Publicitarias expertas en crisis

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Siete expertos en publicidad participaron de una mesa redonda convocada por KPMG para evaluar la situación de la publicidad en tiempos como éstos. Marisa de Madariaga, vicepresidenta española de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y CEO de El laboratorio, Hortensia Fuentes, directora gerente comercial de El País y Mónica Deza, CEO de Universal McCann fueron de la partida.

"Debemos trabajar para que nuestra actividad sea considerada algo primordial, pues los intereses que defendemos forman parte de la compañía, tanto como el talento". Marisa de Madariaga
"Debemos trabajar para que nuestra actividad sea considerada algo primordial, pues los intereses que defendemos forman parte de la compañía, tanto como el talento", dijo Marisa de Madariaga, vicepresidenta española de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y CEO de El laboratorio. En la mesa participaron algunas de las figuras más relevantes del sector publicitario. Agencias, medios y centrales de compra quisieron aportar opiniones y soluciones ante la grave crisis que se cierne por esta área económica en particular.

Los pareceres de Enric Pujadas, presidente de Bassta Ogilvy; Sergio Lorca, presidente e Vivaki Iberia; la ya nombrada Marisa de Madariaga; Hortensia Fuentes, directora gerente comercial de El País; Alejandro de Vicente, director general de Publicidad de Unidad Editorial, Ignacio Maldonado, director de publicidad corporativa de BBVA y Mónica Deza, CEO de Universal McCann fueron moderados por el director de Anuncios, Manuel Luque, tal y como recoge la revista Valores.

"Un trabajo con menos glamour y presupuesto, pero con más ideas y mayor eficacia". Sergio Lorca
Entre los temas a tratar, los recortes presupuestarios por la incapacidad de justificar el valor de los intangibles. La ya reseñada opinión de Madariaga, fue respaldada por sus colegas, en especial por Maldonado y Fuentes. Éstos pusieron el acento en la necesidad de nuevos métodos que convenzan de que el concepto marca o firma, resulta imprescindible.

El problema es el cómo, y por ello desde Bassat se pedía "Un trabajo con menos glamour y presupuesto, pero con más ideas y mayor eficacia". A sabiendas de que el coste en publicidad es el primero en sufrir la crisis, por ello los anunciantes se vuelcan en conseguir un mayor ROI. Para ello, Alejandro de Vicente estima que tal vez con reducir y medir no basta, tal vez habría que cambiar dónde y cómo se invierte.

Y ahí es dónde entra el valor de la creatividad. Como bien remarcó el presidente de Vivaki Iberia, Sergio Lorca: "La fragmentación de las audiencias hará que se creen pocas ocasiones dónde se concentren grandes audiencias, por lo que se incrementa la importancia de la calidad del mensaje".

Por ello dónde invertir cobra una importancia desmesurada. La postura de Madariaga es firme al respecto: "Las firmas líderes y defensoras de la publicidad tienen claro que van a modificar su mix de medios. Debido a que en este ejercicio necesitan resultados a corto plazo, quizás trabajen menos con medios masivos y destinen parte de la inversión a fórmulas más segmentadas".

Publicistas y anunciantes todavía se agarran a modelos conservadores, lo que no ofrece beneficio para ninguno de ambos.A pesar de que muchas compañías ya apuesten por los nuevos medios y estrategias, lo cierto es que la pequeña pantalla y sus anexos continuarán a la cabeza. Al menos así lo cree Mónica Deza: "Hay que dejar claro que el medio audiovisual es el rey actualmente en el ámbito de la comunicación, con unas sinergias muy claras y sólidas entre la televisión, el móvil y el ordenador".

Aun así, no son muchos los que se animan a innovar y desembolsar en esta materia. Publicistas y anunciantes todavía se agarran a modelos conservadores, lo que no ofrece beneficio para ninguno de ambos.

Sergio Lorca lo tiene claro en términos de supervivencia: "Seguramente el que sobrevivía en este entorno no será el más fuerte, sino que se adapte mejor y más rápido". De acuerdo con él está Maldonado quién está convencido de que la crisis se sale luchando y "no acobardándose".

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