Montse Martínez, licenciada en Economía, directora general comercial de Faconauto y vicepresidenta de Faconauto Woman, sabe que la automoción atraviesa uno de los momentos de mayor transformación de su historia. Electrificación, digitalización, nuevas regulaciones europeas y la irrupción de actores internacionales están redefiniendo el rumbo de una industria estratégica para la economía. En este contexto, el Congreso Faconauto 2026 ha reunido en Madrid a algunos de los principales líderes del sector para analizar los desafíos y oportunidades que marcarán la próxima década.
Dentro de este marco se celebró el foro “Mujer y Automóvil en un entorno de desafíos globales”, organizado por el Women’s Worldwide Car of the Year (WWCOTY), una red internacional formada por periodistas del motor de 55 países. Durante el encuentro, representantes de fabricantes, asociaciones y compañías del sector coincidieron en señalar la necesidad de reglas claras, estabilidad regulatoria y políticas de apoyo comunes en la Unión Europea para facilitar la transición tecnológica que atraviesa la industria.
Más allá de la transformación tecnológica, el debate también puso el foco en el papel del talento y la diversidad en los equipos como palancas clave para la innovación. En este escenario se inscribe la conversación con Martínez, con quien hablamos sobre su trayectoria en el sector, los cambios que están redefiniendo el negocio de la automoción y los retos que enfrenta la industria en materia de talento, liderazgo y competitividad en los próximos años.
Montse Martínez: “La capacidad de escuchar y generar confianza marca la diferencia”
Mirando hacia atrás, ¿qué decisiones o etapas de tu trayectoria han sido más determinantes para llegar al rol que ocupas actualmente en Faconauto
Si miro atrás, hay dos decisiones clave: no limitarme a un único rol y apostar siempre por seguir formándome, incluso en momentos de incertidumbre. He tenido la oportunidad de trabajar en distintas áreas del sector, desde operaciones hasta la dirección, lo que me ha dado una visión completa del negocio. Además, he tenido la suerte de rodearme de grandes líderes de los que he aprendido muchísimo.
Todos estos aprendizajes me han permitido gestionar equipos amplios, liderar cambios estratégicos y transformar modelos deficitarios en rentables. Y, sobre todo, entender que el crecimiento no es individual, sino colectivo: los resultados siempre son consecuencia del equipo.
Mi formación y experiencia en coaching ejecutivo han sido clave para desarrollar un estilo de liderazgo más consciente, centrado en las personas y orientado a resultados sostenibles. En un sector tan exigente, saber movilizar el talento y generar compromiso real marca la diferencia.
También ha sido determinante mantener una mirada abierta en un entorno en constante evolución. La automoción hoy no es la misma que hace diez años, y creo que adaptarme a esos cambios y salir de la zona de confort ha sido clave en mi trayectoria.
Después de años observando el sector desde dentro, ¿qué cambio te ha sorprendido más: uno que nadie vio venir?
Lo que más me ha sorprendido es la velocidad del cambio en los últimos diez años. Este sector está impactado de forma directa por grandes transformaciones como la innovación tecnológica, la digitalización, la electrificación o los nuevos modelos de relación con el cliente. Pero, sobre todo, ha cambiado el cliente: hoy está más informado, es más exigente y busca una experiencia excelente. Esto ha llevado a los concesionarios a profesionalizarse aún más y a entender que ya no competimos solo en producto o precio, sino en experiencia, confianza y asesoramiento.
Y, de nuevo, las personas son clave: la capacidad de escuchar, adaptarse y generar confianza es lo que realmente diferencia a los equipos y la experiencia del cliente.
«la capacidad de escuchar, adaptarse y generar confianza es lo que realmente diferencia a los equipos»
Y, al contrario: ¿qué tendencia lleva años anunciándose como inevitable y, sin embargo, todavía no termina de materializarse?
En nuestro sector hemos vivido varias tendencias que dimos por ciertas y que finalmente no se han materializado como se esperaba. Un ejemplo claro es el modelo de contrato de agencia, que hace unos años parecía inminente y cuya implantación hoy vemos más lejana.
También el caso de las marcas chinas, cuyo crecimiento en los últimos años ha sido mucho más rápido de lo que muchos anticipaban, o al menos no con esta intensidad. Son ejemplos de cómo el sector evoluciona de forma menos lineal de lo que a veces se prevé.
Además de tu rol en Faconauto, eres vicepresidenta de Faconauto Woman. ¿Qué objetivos se ha marcado la iniciativa para los próximos años?
Faconauto Woman nace con una vocación muy clara: no es una cuestión reputacional, es una cuestión estratégica. Si queremos un sector competitivo, necesitamos atraer y desarrollar todo el talento disponible. Y hoy estamos dejando fuera una parte importante.
Trabajamos en tres grandes líneas: aumentar la presencia de mujeres en puestos de responsabilidad, atraer talento joven femenino y generar referentes. Porque cuando una mujer ve a otra liderando, cambia su percepción de lo posible.
Pero, además, buscamos impulsar un cambio cultural profundo. La transformación no se impone, se construye. Y eso requiere tiempo, coherencia y comunidad.
«cuando una mujer ve a otra liderando, cambia su percepción de lo posible»
Si miramos a los próximos diez años, ¿cómo imaginas el sector de la automoción?
El concesionario seguirá siendo el centro de la movilidad, incorporando la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. El asesoramiento seguirá siendo clave y, apoyado en IA y tecnologías inmersivas, permitirá generar experiencias más personalizadas y relevantes.
Pero el futuro del sector no se juega solo en la electrificación o en las ventas, sino en las personas. En nuestra capacidad para atraer, desarrollar y fidelizar el mejor talento.
Veremos también una evolución clara hacia entornos más diversos e inclusivos. No solo porque es una cuestión de equidad, sino porque la diversidad es una palanca de competitividad y de mejora en la toma de decisiones.
