Gemma Cernuda: En branding, debemos entender el color; allí perpetuamos estereotipos o los destruimos

La Top100 nos habla de los resultados del Estudio "Los Colores, las Marcas y el Género", realizado este año por la agencia "Ellas Deciden", de la cual es fundadora.

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Según estudios realizados por especialistas en Psicología del Color, al realizar una compra, el 85% de los consumidores es guiado principalmente por el color al decidir echar al carrito o no un producto. De ello podemos deducir que el color de una marca, o del envoltorio de un producto, es fundamental. Ahora bien, ¿Cómo medir esta incidencia? ¿Qué ocurre, además, respecto de las relaciones que tradicionalmente se han establecido entre ciertos colores y los universos de lo masculino y lo femenino?

Motivadas por estas inquietudes, Gemma Cernuda y sus equipos de la agencia de comunicación en femenino Ellas Deciden, llevaron a cabo el Estudio «Los Colores, las Marcas y el Género» en mayo de 2021.

Una voz autorizada

Gemma Cernuda es Máster en Gestión de la Comunicación por la UB ,con Excecutive Courses en Columbia Business School de NYC y la UCLA (USA), así como Profesora en el Máster de Planificación Estratégica de la UAB.

Es fundadora de Ellasdeciden.com, primera agencia de Comunicación en Femenino de España, y la primera Marketing to Women consultant del país. En 2021, no solamente ha sido una de las elegidas de la 9na edición del ranking Top 100 Mujeres Líderes en España sino que se ha convertido en Top100 Honoraria.

En esta entrevista, comparte con Mujeres&Cia algunas conclusiones del Estudio, así como su visión, adquirida a través de su formación y sus años de experiencia.

 ¿Qué es lo que os ha motivado a realizar esta encuesta?

Queríamos ver si hay diferencia en lo que siempre se ha vinculado a cada color según si eres hombre o mujer y si sigue vigente o nunca se cuestionó. Intentar entender el color y el concepto del color porque es donde perpetuamos estereotipos o los destruimos.

El pink tax es el incremento de precio en un producto, servicio o marca por el mero hecho de que es para mujeres o de color rosa.

¿Cuánta atención prestan las marcas a la cuestión del género cuando diseñan logos, packaging o artículos promocionales?

Prestan la obvia que muchas veces repite comportamiento endémicos y que no están contrastados. Muchas  veces se basan en los que siempre se hizo para chicas o para chicos y ahí lo que surge es puro maquillaje, no hay una investigación y un análisis verdadero. Algunas empresas se lo están empezando a tomar en serio. El color pone acento al mensaje, al concepto, a la marca. El color connota.

En el estudio se hace mención al Pink Tax. Cuéntanos un poco sobre este concepto y lo que genera, tanto en empresas como en los públicos objetivo.

El pink tax es el incremento de precio en un producto, servicio o marca por el mero hecho que es para mujeres o de color rosa. Pero objetivamente no hay ningún cambio más. Ya hace 26 años que se empezó a investigar y a eso se le ha llamado TasaRosa #PinkTax que en algunos productos puede llegar a ser el 30% de incremento.

Las mujeres debemos ser actives y activistas y no comprar esos productos al mismo tiempo que denunciamos la mala praxis. Defendiendo  siempre la libertad de la empresa para hacer lo que quiera. Pero nosotras, a estar informadas y comparar la versión masculina también.

Hoy vemos que los colores tradicionalmente atribuidos al universo femenino (como el magenta) están presentes en espacios muy asociados a lo masculino (como camisetas y botines de fútbol masculino), o, al revés, el negro o el azul marino se presentan en, por ejemplo, indumentaria de bebés. ¿A qué lo atribuyes?

Porque el mercado, la industria se da cuenta que no pueden seguir perpetuando estereotipos y más que ampliar a la gama a la mujer, amplían la gamma al hombre que lo tenían reducido a azules grises negros marrones. Y el hombre se ve bien con esos nuevos colores. Es una liberación para ellos también.

El color que connota poder según los hombres es el negro y para las mujeres es el rojo.

¿Puedes compartir algún ejemplo concreto de feminización y rentabilización que hayan guiado desde «Ellas Deciden»?

Puedo compartir el caso de Play Station porque hace muchos años y no es una acción vigente. Los proyectos son confidenciales normalmente. En ese caso, gracias a mis colegas de Barcelona Virtual, me contrataron para ayudarles a analizar cómo queremos que esta marca a priori tan masculinizada nos comunique, se presente al mercado.

Algunas de las acciones que propusimos fueron: poner chicas vendiendo estos productos en los canales de distribución y tiendas especializadas, no solo chicos  con melena y poco habladores; revisar los contenidos de los juegos y sugerir mujeres como gestores el Servicio post venta.

Fue un trabajo apasionante, donde salieron insights tan potentes como poner la edad de los juegos en grande y delante no detrás y en pequeño. Tener  tel. 900 gratuito de atención a cliente y explicando todas las dudas. Utilizar colores más blancos y limpios. La tipografía y cuerpo de letra más grande. Hablar en femenino no en masculino. Y muchas decisiones tácticas que se pusieron en práctica  y dieron un buenísimo resultado.

Conclusiones

Gemma ha compartido algunos resultados del Estudio «Los Colores, las Marcas y el Género». La investigación se realizó sobre una muestra de 660 participantes, de los cuales un 85% han sido mujeres, un 14% hombres y un 1% no binario.

De la investigación, ha surgido que:

  • Los colores favoritos por orden son: Azul, verde y rojo.
  • El color que connota poder según hombres es el negro y para las mujeres es el rojo.
  • El color que los hombres perciben como femenino son el magenta y, en segundo lugar, el violeta. El color que las mujeres perciben como femenino son el magenta y, en segundo lugar, la opción de “todos los colores”. La muestra, como grupo, asocia lo femenino a magenta y violeta.

Para acceder a más conclusiones, pincha en este enlace: CONCLUSIONES DEL ESTUDIO CUANTITATIVO MARCAS COLORES Y GENERO

Más sobre Gemma Cernuda.

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