Cómo medio de comunicación y transmisor de conceptos e ideas, nada mejor que el mundo publicitario que rastrea imaginarios de las distintas épocas. La construcción de ciertos estereotipos que promueven ciertos valores se imponen en el discurso publicitario con facilidad. En ocasión del espacio de reflexión “La mujer en los medios” propuesto por Natura, tuvo lugar un recorrido por las representaciones de mujer que hoy en día vemos reflejadas en los medios.
Ellas venden bien
Marina Von Der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino, disertó en la charla deconstruyendo el esquema de valores predominantes en por ejemplo, las campañas ganadoras del Lions Cannes en los últimos años.
“Por lejos lo que más se observa son valores relacionados al yo –éxito, placer, belleza, confort- luego los colectivos, y por último, los transitivos –indica-. Queda evidenciado que estos últimos no venden, sin embargo esto no quiere decir que no estén en la cabeza de la gente y que puedan ser reactivados a través de la publicidad”.“La mujer vende, mucho más que el hombre, la vemos representada de una y mil maneras, pero siempre está"
Pero ¿qué pasa con la mujer? En cuanto a presencia, es garantía de venta: “La mujer vende, mucho más que el hombre, la vemos representada de una y mil maneras, pero siempre está. Lo que ocurre es que aparece asociada a la perfección y estética, también a la maternidad, pero poco por ejemplo asociada con el éxito laboral o la belleza natural” resalta Von Der Heyde.
El lado B de la cosmética
El encuentro también fue propicio para identificar aquellos valores que la industria cosmética utiliza a la hora de vender sus productos: juventud, perfección, delgadez, elegancia, fueron algunos de los más comentados por los presentes. La manera insistente en que la mujer recibe mandatos externos que la misma sociedad le pide y le exige que cumpla, quedan plasmados así en la publicidad.
Karina Stocovaz, Representante de Natura, realizó un recorrido sobre las más recientes campañas de la marca, señalando los soportes publicitarios que acompañaron a “La otra cara de la cosmética”, slogan de la marca: “Se trató en cada campaña de reflejar a la mujer de verdad, con nombre y apellido, edad y profesión, eso le devolvió identidad a una mujer que en la publicidad aparece como anónima, puro estereotipo; dejan de ser modelos y pasan a ser mujeres reales”.
Por otra parte, abundan en las campañas conceptos vinculados con la filosofía, las emociones y la autenticidad: “No posan, viven y disfrutan de su trabajo y su familia, se muestran con los defectos y belleza de la edad que tienen, que les da una experiencia y una satisfacción consigo mismas que se refleja en un bienestar exterior” apunta Stocovaz.
Otro eje de las campañas de Natura fue actuar como amplificador de conciencia en aspectos como la sustentabilidad. Gracias a la tecnología, los productos de la marca utilizan materia prima natural sin dañar el medio ambiente y reforzando su compromiso con la biodiversidad y la comunidad, reflejados por ejemplo en el desarrollo de envases recargables y packaging con información en sistema braile.
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