Las marcas blancas llegaron para quedarse

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La pelea entre ´las grandes´ y ´las blancas´ en franco crecimiento, genera debates y pone en pie de guerra a la publicidad, sobre todo la televisiva. Antonio Monerris, un experto en el tema, dice que no vale rasgarse las vestiduras ni descalificar al usuario: ´Puede sonar antipático pero lo cierto es que muchas actitudes y planes no hacen más que alargar la agonía de un modelo´.


Nunca he sido políticamente correcto. Bueno, casi nunca. Por eso me parece falaz pretender obviar el centro del problema para resolver el problema. Eso es una cosa, y otra cosa la intención de organizar algún tipo de cruzada contra las marcas blancas.

Es cierto que combatir la intercambiabilidad entre marcas de fabricante y marcas blancas es un deber. También es cierto que negar la asunción que las marcas de fabricante y marcas blancas son la misma cosa es necesario sobre todo cuando no son la misma cosa.

Vivimos y viviremos en un mundo “retailizado”… hasta que se origine una nuevo paradigma.Pero la identificación entre realidades que no son intercambiables es la consecuencia de haber perdido la batalla de la diferenciación: esa que nació de posiciones dominantes de algunas marcas que acabaron por ser productos genéricos y comoditizados.

Vivimos y viviremos en un mundo “retailizado” (dominado por retailers que entienden y están más cerca de nosotros que los manufacters), hasta que se origine una nuevo paradigma de marcas basadas en asumir que de forma duradera solo será marca aquello que sea único y diferencial, aquello que cultive un carisma propio.

Puede sonar antipático pero lo cierto es que muchas actitudes y planes no hacen más que alargar la agonía de un modelo.

“Brandear”, si vale la expresión, ya no será crear identidad sino sustentar entidad. Ciertamente el proceso será largo, de hecho una larga agonía, pero seguramente volveremos a los orígenes que no son otros que asumir como marca solo lo que realmente lo sea.

“Brandear” ya no será crear identidad sino sustentar entidad…

Me parece bien que bramemos contra la marca blanca, es lo único que podemos hacer, pero recordando que:

  • No podemos descalificar al usuario de marca blanca, no creo que sea modo de reclutarlo. Más importante sería recordarle lo que se pierde o no sabe acerca de nuestras marcas.
  • Marca blanca no -casi como una postura ideológica mas allá de nuestro propio auto-convencimiento- no está demostrado que sea persuasiva. Sí puede serlo apelar al sentido de la responsabilidad o a la experiencia del experto
  • Es preciso asumir que el retailer mantiene y gestiona una relación intensa y repetida con el consumidor y que son en toda regla, marcas. Más aún: son -y lo serán más- verdaderas experiencias únicas
  • Detrás de muchos esfuerzos por combatir las marcas blancas no hay más que una vuelta a una dinámica más competitiva y básica. Pienso que lo que veremos: no será otra cosa que nuevas y necesarias afirmaciones de propuestas que nunca debieran dejarse olvidadas en un rincón.

Reaccionar es lícito, pero mucho más importante es pensar qué pasará después de la reacción. El contrincante ha venido para quedarse, conviviremos con él, será parte de nuestra ecología.

*Antonio Monerris es Socio-fundador de BrainVentures

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