El Marketing a Mujeres en América Latina (Parte I)

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23 mayo, 2014

El miércoles 7 de Mayo fui entrevistado en Chicago en el curso de la Marketing to Women Conference® por Kelley Skoloda, Socia/Directora de Global Brand Marketing, Ketchum y autora del libro Too Busy to Shop: Marketing to Multi-Minding Women.

Quería compartir en estas dos notas mis respuestas abreviadas a sus cuatro preguntas. Aquí van las dos primeras.

1. Primera pregunta: "Hablando, me mencionó su "Epifanía", respecto a enfocarse en el marketing para mujeres, cuando estaba haciendo un proyecto de investigación. Cuéntenos sobre eso.

Fue una gran conmoción para mí el darme cuenta que, de alguna manera, hasta ese entonces había estado ciego a las experiencias de las mujeresAlberto Pierpaoli: "Para poner las cosas en contexto, debo decir que me he casado dos veces y que tengo dos hijas, pero que en mi vida profesional las mujeres han sido completamente invisibles para mí. Habiendo trabajado toda mi vida en publicidad y marketing, yo nunca había pensado que las mujeres y los hombres podían ser diferentes. Para mí siempre había existido una sola lente, la masculina, una sola perspectiva, la de los hombres.

Mi transformación ocurrió entre 2004/05 en el curso de una investigación de mercado que hacíamos en una agencia hispana en Nueva York. Se trataba de una investigación para un producto que originalmente se dirigía a los hombres pero que ahora pensaba en las mujeres. El proyecto estaba a cargo de una investigadora canadiense, J.T. Yaccato que había escrito un libro sobre el tema.

Después de leer el libro y asistir a la investigación vi que podía existir un enfoque distinto hacia las mujeres. Fue una gran conmoción para mí el darme cuenta que, de alguna manera, hasta ese entonces había estado ciego a las experiencias de las mujeres.

En ese momento comprendí una de mis experiencias pasadas: que era lo que realmente sucedía cuando planeábamos un viaje con mi mujer. Ella estaba mucho más tiempo que yo navegando por la Internet. Además, hablaba por teléfono a distintos hoteles, buscando información y consultaba guías de viaje. Yo, en cambio, resolvía el tema en dos horas de Internet. Ahora recién podía entender plenamente porque siempre adoptábamos el criterio de mi mujer: su investigación era mucho más profunda que la mía y mejor. Desde entonces siempre sigo sus recomendaciones. Es que las mujeres buscan los detalles en todo y la respuesta perfecta.

En 2005 participé en el M2W Conference® en Chicago y me convencí que un enfoque de marketing diferente hacia las mujeres era muy importante y quise aplicarlo en América Latina.

Para ello repliqué en Argentina un estudio hecho por Yaccato y comentado en su libro, acerca de 25 categorías de productos/servicios con los cuales las mujeres no se sentían satisfechas con cómo las trataban como mujeres. Cuando recibí los resultados de Buenos Aires, que eran muy parecidos a los de Canadá, me convencí en volver a Buenos Aires y comenzar mi propio proyecto para la región."

Para reforzar la importancia de las mujeres, es que hablo de un marketing inclusivo, uno que comprende a hombres y a mujeres 2. Segunda pregunta: "En su ebook, Maltratadas por el Marketing, cubre tópicos fascinantes. Estoy intrigada por su marketing "inclusivo". Deme su punto de vista sobre el tema."

AP: "América Latina es muy machista. Los hombres siempre asumen que saben cómo son las mujeres. En nuestra cultura, los hombres tienen posiciones de poder y ven la realidad únicamente con la perspectiva masculina. Y muchas mujeres lo aceptan, lo que permite una aproximación de marketing que usa la lente masculina, sin considerar a las mujeres. Por eso muchos avisos presentan a las mujeres o como objetos sexuales o como amas de casa.

La realidad es que las cosas están cambiando: las mujeres han crecido mucho en su importancia en la fuerza laboral, en la educación y en su poder de compra. Y los aspectos demográficos cambiaron también. Vemos que se retrasa el matrimonio o que la gente no se casa, u hogares de un solo padre o madres solteras. Y todos estos cambios, aún el marketing y la publicidad no los tienen en cuenta.

Como en muchos otros lados, en América Latina muchos productos, que se dirigían a los hombres, hoy son consumidos en forma creciente por las mujeres. Pero sin embargo las mujeres no son tenidas en cuenta como mujeres. Quiero decir que tienen diferentes motivaciones, valores y formas de comprar que los hombres, y éstas no son tenidas en cuenta.

Por eso, para reforzar la importancia de las mujeres, es que hablo de un marketing inclusivo, uno que comprende a hombres y a mujeres. Que considera las motivaciones, valores y formas en que las mujeres y los hombres compran los bienes.

Para ello a las mujeres se las puede incluir de dos formas: o con una estrategia diferenciada y en medios de difusión que se dirigen exclusivamente a las mujeres, o con una misma estrategia, y en todos los medios, que incluya los valores e intereses de mujeres y hombres.

La segunda parte de este artículo se publicará el próximo miércoles