Crisis: la emoción vende

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El spot de la operadora es un ejemplo de comunicación de marca ante la crisis, tanto por el tamaño de la empresa como de la campaña. Pero otras muchas compañías están tratando de llegar al público con estrategias similares. El seguro para desempleados de Hyundai, el abono para la próxima temporada que el Villareal subvenciona a los socios en paro o las masivas campañas de las cadenas de alimentación de rebajas de precios son algunos de los ejemplos de cómo usar el gancho de la crisis para llegar al público.

Descuentos y ayudas a parados

El profesor de Marketing de ESADE, Gerard Costa, dice que estas campañas no se pueden calificar de "marketing social", que es la promoción de un bien social, sino de "marketing emocional o experiencial".
Pero muchos se quedan ante estos mensajes con la eterna duda del consumidor: ¿qué pretende la empresa detrás de estos gestos? ¿Es una ayuda desinteresada o una trampa para ganar a la competencia?
Los expertos tampoco se ponen de acuerdo sobre las motivaciones últimas de las compañías: ¿sólo persiguen aumentar ventas o puede llegar a formar parte incluso de la política de Responsabilidad Social de la empresa?

La primera distinción que le gusta hacer al profesor de Marketing de la escuela de negocios de ESADE, Gerard Costa, es que estas campañas no se pueden calificar de "marketing social", que es la promoción de un bien social, sino de "marketing emocional o experiencial". "Forma parte de la construcción de una marca", puntualiza Costa. "Se trata de que cuando el consumidor piense en una marca sienta una experiencia".

Cuidado con las "operaciones de maquillaje"

Este tipo de publicidad ya era muy frecuente antes de la crisis, con campañas como las de Audi o BMW, en las que el fabricante intenta transmitir emociones. En el momento actual lo que prima es "transmitir confianza", asegura Costa, precisamente el elemento que más puede decidir a un cliente a realizar un desembolso. Incluso compañías que no tienen un problema de reducción de ventas en estos momentos, como Coca-Cola, han echado el resto para intentar infundir optimismo en el público con sus anuncios de "estás aquí para ser feliz".

Aunar criterios de mejora de ventas con compromiso social es muy "efectivo".El vicerrector del Instituto de la Empresa (IE) University, Juan Luis Martínez, cree que puede haber "un poco de todo" en los mensajes que se lanzan desde las empresas apelando a la crisis. "Tienen una finalidad dual", explica, "por un lado es social y altruista, pero por otro intenta legitimar su imagen".

Martínez tiene muy claro que el deber de una empresa para con sus accionistas es "comunicar su imagen"; por eso cree que aunque el componente "oportunista" siempre puede aparecer, este tipo de campañas son una buena herramienta para vendedor y consumidor. "No se debería entrar a hacer un juicio de valor o un diagnóstico negativo de estas estrategias", defiende Martínez, que dice que aunar criterios de mejora de ventas con compromiso social es muy "efectivo".

Con vocación de ayudar

El socio director de la consultora de marketing Tatum, Fernando Rivero, hace una defensa más encendida de estas propuestas. "Por un lado, la caída de ventas ha hecho más pequeño el tamaño de la tarta y hay que intentar llamar la atención para que la gente siga consumiendo; se trata de transmitirle al consumidor: a nosotros nos da igual que estés en paro", apunta. Sin embargo, Rivero también cree que estas promociones tienen "una vocación de ayudar". "Por un coste relativamente bajo hay un impacto muy alto".

En el otro extremo de este pensamiento se sitúa Xavier Olivé, el profesor de Desarrollo Comercial de la escuela de negocios IESE, que asegura que algunos de estos anuncios son "operaciones de maquillaje". El profesor Olivé es muy escéptico sobre el éxito de estas campañas "cosméticas" en el consumidor, ya que cree que la imagen que estos tienen se ha grabado a base de interacciones directas (una mala contestación del servicio de asistencia o una compra defectuosa) y que incluso puede haber un efecto rebote negativo en el espectador.

B. Carreño para PÚLICO

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