Mujer y publicidad: La mujer decapitada

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Por Mercedes Wullich, Directora de Mujeres&cia

Asistir al Congreso Congénere en la Universidad de Girona, fue retomar el espíritu que sobrevolaba el Programa de Fortalecimiento a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica que con el apoyo de UNIFEM coordinó el Centro de Estudios de la Mujer en la Argentina de 2002.

Como parte del jurado del Premio a la Publicidad No Sexista convocado por Gloria Bonder y junto a importantes nombres del sector: Juan Carlos Colonese; Beba Trigo; Lilian Celiberti; Daphne Plou y Julio González Eusevi. Casi 10 años después encuentro que hay más conciencia, que el tema está ya "instalado", pero que aún hoy sigue siendo necesario un Observatorio de la Publicidad, y Congresos como estos en los que se ponga a debate dónde estamos y hacia dónde vamos.

Mi conferencia: La mujer decapitada
Cuando me propusieron participar de este congreso y en tren de encontrar algunos ejes claros, enseguida me vino una imagen categórica: la mujer decapitada. ¿Por qué? Porque este concepto conlleva en sí mismo dos aspectos que me lo que hoy estamos abordando.

Por un lado la visión de la mujer como objeto publicitario: hay una decapitación física en la medida en que se pone la lupa sobre partes de su cuerpo, que aunque unidas a la cabeza, "funcionan" como escindidas: su cuerpo en general -y en particular los pechos y el trasero- como mayor objeto de "seducción" y motores de venta no importa cuál sea el producto.

¿Qué es lo que trasciende de la publicidad en la medida en que los medios electrónicos conforman un nuevo escenario audiovisual que tiene un lenguaje propio y un impacto de enormes dimensiones?Por otro lado, la decapitación subliminal: la que la coloca en un lugar según el rol que se le adjudica, el estereotipo, la fijación de un comportamiento y la atribución subjetiva de cuáles son las cosas que a las mujeres les interesan, por las cuales suspiran, se preocupan y en qué medida unas determinadas cosas deben quedar en el imaginario popular, como lo que se supone es prioritario en sus vidas.

La mujer adjetivada (cómo y con qué adjetivos nos nombran); el lugar donde queremos estar; el acento de las cosas y la herencia por la cual debemos luchar, fueron algunos de los ejes que abordé.

El motivo del Congreso
Según contó Carmen Echezarreta a Mujeres & Cía., el objetivo del congreso fue inaugurar un foro para poner en común diferentes perspectivas teóricas y empíricas sobre los modelos, procesos y límites de la identidad que aparecen en el discurso publicitario actual, con todas las implicaciones que ello conlleva para la noción de género, su representación y su percepción.

Para ello y durante una intensa jornada, se abordaron entre otros temas los estereotipos de género que propone la publicidad y la forma en que éstos pueden vincularse con las actitudes en la violencia de género. Esto llevó a profundizar en la "construcción mediática de la identidad" pero también en la formas de exclusión, en cómo se interpreta y qué es lo que trasciende de la publicidad en la medida en que los medios electrónicos conforman un nuevo escenario audiovisual que tiene un lenguaje propio y un impacto de enormes dimensiones.

Ponentes y asistentes discutieron sobre la imagen de la mujer en la publicidad
El congreso puso en la mesa un tema polémico y fundamental abordado desde las ópticas de sociólogos, los creativos publicitarios, programadores y profesionales de los medios y de las cadenas de televisión, representantes de entidades públicas (observatorios de publicidad, instituciones públicas que se ocupan de la mujer, organismos que velan por la igualdad…), profesores e investigadores del ámbito de la filosofía –Victoria Camps hizo la apertura y conferencia magistral-, de la antropología, de la lengua y de la comunicación, etc.

La formulación del congreso coincidió con uno de los objetivos del Plan de Desarrollo del Milenio de la ONU: el que atañe a la promoción de la igualdad entre géneros y de la autonomía de la mujer.

*El congreso es una iniciativa del grupo de investigación ARPA -Análisis de la Recepción de las Pantallas Audiovisuales- integrado por profesores de la Universidad de Gerona, la Universidad de Barcelona, la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid y la Universidad del País Vasco.

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