Storytelling podría definirse simplemente como «contar historias». Sin embargo, es mucho más que eso: no sólo implica comunicar mensajes o experiencias a través de una narración atractiva, sino que se trata de relatar una historia que conecte emocionalmente con la audiencia.
Podría decirse que es una manera de observar y retratar la realidad. Una forma de que lo que hacemos tenga sentido a través de las palabras que elegimos para contarlo.
Storytelling Voices es un ciclo de conversaciones creado por Zelwa, consultora de Storytelling, en colaboración con Mujeres&Cía. El objetivo es entrevistar a mujeres que lideran con un estilo singular y descubrir así cuáles son los grandes desafíos en el campo de la comunicación.
«Los mensajes que transmitimos son más cercanos, más profundos y más poderosos cuando se construyen y se comunican en forma de relato», afirma Javier Siedlecki, fundador y director de Zelwa.
Y agrega: «Por eso, queremos pensar conjuntamente sobre cómo nuestras narraciones, la forma de diseñar mensajes y de hablarnos, impactan en toda la cultura empresarial y pueden abrir (o cerrar) muchas puertas en todos los ámbitos».
La alianza entre Mujeres&Cia y Zelwa Storytelling nace entonces de una curiosidad compartida: ¿Quiénes son y cómo piensan el escenario de la comunicación las mujeres que diseñan hoy los relatos más destacados? ¿Quiénes toman decisiones sobre las narrativas que influyen en nuestras vidas y lideran para ello a los equipos de trabajo más competitivos?
Javier Siedlecki lo dice claramente: «Queremos generar encuentros relevantes, conversaciones que nos ayuden a pensar la comunicación y las maneras que tenemos de narrarnos». El consultor narrativo y experto en storytelling será el autor de las entrevistas y afirma que el reto es «dar valor a la palabra, poniendo el foco en dos ejes clave: los propósitos y la sostenibilidad».
Mujeres CEO, directoras de Comunicación, Recursos Humanos, Marketing o Sostenibilidad, pero también emprendedoras de muy alto nivel componen este exclusivo coro de voces expertas. Miradas que comparten su experiencia y su visión desde un conocimiento profundo de los escenarios de la comunicación profesional.
Y siempre con la palabra como herramienta central desde la cual se construye la imagen de iniciativas empresariales de éxito reconocido. Hablaremos con ellas sobre estrategia y comunicación, sobre recursos humanos, marketing y liderazgo, y sobre cómo la narrativa transforma a las organizaciones e influye en la motivación de los equipos. Pero también sobre cómo hace que las personas se conviertan en agentes de cambio.
El poder del relato
¿Por qué existe esta tendencia a aplicar el storytelling a todo?
Bueno, no creo que sea una tendencia impuesta por nadie: creo que hay una clave en haber reconocido esto tan especial que nos pasa a los humanos con las historias. La capacidad de generar buenas historias, el storytelling, forma parte de esas habilidades que tanta falta hacen para que las organizaciones se comuniquen con sus audiencias, usuarios o anhelados clientes con quienes deben comunicarse para existir, y a los que necesitan atraer, emocionar. Y toda emoción necesita de una historia, de un contexto.
Quiero decir, cuando un dato o una imagen te generan un impacto es porque te remiten a una historia, a una sensación especial que te hizo sentir una historia que conoces.
Siempre están ahí. El pensamiento necesita de un marco, un contexto hilvanado por historias. Nosotros proponemos prestar atención a esas narraciones, pulirlas y usarlas para alcanzar objetivos y perseguir con determinación nuestros propósitos.
¿Surgen muchas historias compartidas o similares en los workshops de Zelwa?
Cómo contamos nuestras historias es lo que nos hace singulares. Funciona como cuando hablas en público: no se trata de imitar a nadie porque lo que hay que conseguir es la confianza para estar lo más cerca posible de cómo eres tú como comunicadora. Cuando estás cómoda, segura -por ejemplo con tus amigas- no te atacan tus fantasmas.
Cómo contamos nuestras historias es lo que nos hace singulares
Con la narrativa de una organización pasa algo similar. Hay que encontrar eso que nos hace únicos, como marca, como proyecto, y por eso es tan importante para los líderes y para sus equipos. Toda institución se enfrenta a diario con el desafío de contar de forma clara sus mensajes, sus propósitos. El reto está en ser capaces de pulir nuestra historia para preparar luego a quienes ejercerán de portavoces. Nuestras dinámicas requieren de muy pocos recursos, pero uno innegociable es la creatividad. Tenemos nuestro método: usamos un Canvas Narrativo creado por Zelwa para explorar y explotar la identidad de una marca y convertirla en una gran historia a través de la mirada de sus equipos.
¿Cómo nació la idea de un ciclo de entrevistas?
Fue un proceso natural. Una parte esencial de nuestro trabajo es escuchar, porque nos parece que la conversación pública se nutre con las voces de todas y todos. Y también reconocemos que hay algunas voces que no sólo siguen tendencias sino que muchas veces las crean. La comunicación es un tema transversal a todas las industrias, y los aprendizajes que podemos obtener de estas conversaciones son incalculables. Queríamos escuchar a estas mujeres, con calma y tiempo, conocer sus ideas y compartirlas.
¿Cómo son las entrevistadas?
Es un verdadero lujo conversar con ellas. Son mujeres acostumbradas a tomar decisiones en escenarios dinámicos, que asumen el riesgo de hacerlo y que nos compartirán visiones muy particulares, siempre desde lugares interesantísimos.
Son líderes que saben muy bien que, para comunicar en este contexto de infoxicación, tiene que haber mucha coherencia, con una narrativa organizada, y con buenos portavoces, que también hagan lo que dicen. Nos hablan de un relato único y compartido como eje de sus estrategias
Las entrevistadas son mujeres acostumbradas a tomar decisiones en escenarios dinámicos, que asumen el riesgo de hacerlo
¿Qué distingue a Storytelling Voices?
Casi todos los problemas, en el fondo, son problemas de comunicación. Resulta incalculable el valor de conocer cómo las organizaciones líderes de industrias diferentes resuelven estos desafíos. Hace tiempo que las empresas saben que los cuentos son herramientas maravillosas y eficaces. Cuando vendemos un proyecto, damos una ponencia o nos enfrentamos a un consejo de administración, lo que buscamos es que nuestra audiencia haga algo. Queremos movilizarla y eso sólo se consigue emocionando.
Todas las personas, todas las audiencias, recordamos y vibramos con aquello que tiene forma de historia. Las usamos para entendernos mejor, para acercar posiciones, para invitar, para sentirnos parte de una misma familia o una misma empresa, de un mismo grupo que comparte necesidades y objetivos de futuro. Liderar es llegar al corazón del otro con el mensaje preciso.
Todas las personas, todas las audiencias, recordamos y vibramos con aquello que tiene forma de historia
¿Podrías adelantarnos los ejes de algunas de las entrevistas de esta serie?
La mayoría de las mujeres a quienes entrevistamos señalaron que hay una nueva generación que no busca solamente un buen salario, sino que necesita sentirse enganchada por el proyecto del que es parte. Y el relato tiene entonces que cobrar fuerza y coherencia.
Hemos hablado con Ana Palencia que lidera el Departamento de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Unilever, que nos dio ejemplos concretos de lo importante que es tener el propósito bien definido para que una empresa sea confiable y sus mensajes creíbles. O Patricia Daimiel, directora general de NIQ para la filial de España y Portugal, que especializada en gran consumo dispone de toneladas de información, pero asegura que lo importante es el relato que construyes.
Luz García Cajete, Directora de comunicación de Mapfre defiende que el propósito no sea un cartel pegado en la pared, sino un motor que ordena sus acciones cotidianas, porque la narrativa aporta valor. O Laura González Molero, presidenta de APD, y Carmen Alsina, directora de comunicación y sostenibilidad de CEOE que coinciden en que tanto la formación en soft skills, como un buen manejo de la propia comunicación y del lenguaje no verbal, son centrales para llegar a buen puerto.
Enriqueceremos enormemente nuestra idea de a dónde va y dónde se está jugando la narrativa de la organizaciones con la mirada de figuras como Eva Ivars, CEO de Afflelou, Ariadna Hernández, dircom de Cisco, Marta Alamany, de Catalonia Hoteles o Laura Arranz, directora global de comunicación y marketing de Ayesa-Ibermática.
¿En qué consiste el método Zelwa?
Cada organización tiene sus particularidades, sus propias necesidades, y nuestra metodología está diseñada para adaptarse a ellas respondiendo a una serie de estructuras y recursos que tenemos muy probados y que siempre iluminan espacios sorprendentes.
Llevamos 15 años mejorando y definiendo esa metodología de la única manera posible: trabajando con grandes marcas, con organizaciones, partidos políticos, startups, y proyectos más pequeños en etapas iniciales. El primer paso suele ser construir o actualizar esa narrativa de marca o de un proyecto concreto. Es decir, definir la identidad y el propósito indagando en las historias conocidas, pero también en las escondidas. Es desde ahí desde donde planificamos los objetivos de nuestro trabajo, de nuestra intervención en la organización.
Definimos la identidad y el propósito indagando en las historias conocidas, pero también en las escondidas
¿Quiénes y desde qué lugar trabajan para lograr que todo funcione?
Zelwa está compuesta por profesionales de disciplinas diversas, lo que nos permite abordar las narrativas de forma muy holística. Por ejemplo, trabajamos la oratoria, pero lo hacemos después de entender o ayudar a crear las historias que se van a contar, comprendiendo y definiendo cuál es el relato más grande que en el fondo estará contando todo el tiempo una organización.
Les damos un marco narrativo y la capacidad de emocionar a las audiencias para generar vínculos perdurables con clientes, consumidores, posibles inversores. Sabemos que el escenario profesional es dinámico y que las audiencias se reparten hoy en múltiples plataformas. La urgencia que gobierna muchos de los canales a veces parece destruir el mensaje, y por eso las bases de la identidad de una marca deben ser hoy más sólidas que nunca. Tienen que estar sostenidas por una narrativa bien pensada, coherente, que se transmita en todo lo que hacemos y permee toda nuestra cultura empresarial.
¿Y después? ¿Cómo se consigue esa última fase?
Acompañando y fortaleciendo a quienes van a ser sus portavoces, o a quienes van a liderar los equipos, con las herramientas y la práctica para que le den voz, para que puedan transmitir con fuerza y emoción todo lo que una organización es y quiere. Digamos que les damos un amuleto -un buen relato- y los entrenamos para que puedan enfrentar sus retos, para que inspiren, para que puedan volver con el elixir y transformar también a los demás.
¿Pueden las historias convertir una aburrida presentación plagada de datos en un stand up show hilarante?
No es algo mágico, aunque un poco de magia hay. Se trata de pensar el contenido y organizarlo contando una historia. Es gracioso. Hay una parte del cerebro, la amígdala, que acumula nuestra memoria emocional, y ante ciertos estímulos es capaz de reproducir aquella emoción tan fuerte que experimentamos. Eso nos ayuda a reconocer una situación ya vivida para que podamos reaccionar mejor, por ejemplo, ante el riesgo. ¡Nada menos que para sobrevivir!
Lo mágico es que puede trasladarte a una cocina que desapareció hace décadas cuando evocas el aroma de un plato que tu abuela hacía como nadie, y durante un instante estarás otra vez con ella. O reproduce tu primer amor. Eso es lo que hace la amígdala. Toda esa fuerza se puede usar para comunicar muchas cosas, con objetivos completamente diferentes, porque esa alquimia la vivimos todos, y es puramente narrativa. Eso provocan las historias y es el mismísimo corazón del storytelling. Mi desafío es traerlas aquí, cada semana y que las vivamos en buena compañía.
Más sobre Zelwa
Zelwa es una consultora cuyo corazón es el storytelling. Su trabajo se basa en crear narrativas de marca y formar líderes y a sus equipos para que construyan y narren historias.
Empresas como Heineken, 3M, Airbus, Indra, Santander, IBM, Idealista, Clikalia y Triodos, y organizaciones como la OIT, la Cruz Roja, Greenpeace, Médicos Sin Fronteras o la Comisión Europea, entre otras muchas marcas reconocidas, han convocado a Zelwa para desarrollar programas formativos y crear narrativas.
«Zelwa -un pueblo real que ya no existe- es un territorio mítico, un lugar irrepetible, hecho de las historias que nos contaron», explica Javier, sobre el nombre que escogió para este proyecto pionero nacido en 2008.
Más sobre Javier Siedlecki
Javier Siedlecki es experto en storytelling. Ha sido premiado por sus cuentos literarios y también cuenta con experiencia en medios de comunicación. Junto a su hermana Victoria (actriz y narradora oral) escribió la obra «Relatos eróticos», que llenó teatros en Madrid durante ocho temporadas.
En 2011, fundaron juntos otro proyecto que apuesta por la palabra: La Escuela de Cuentacuentos, en donde ya han formado a 2.400 narradores.
Articulando la narrativa con la estrategia y la oralidad, desarrolló su propio método para aplicar en organizaciones y personas, y fundó en 2008 lo que hoy es Zelwa, consultora pionera en storytelling.
Ha compartido su experiencia sobre el uso de los relatos corporativos en congresos internacionales y universidades e imparte clases en entidades educativas como el Instituto Europeo de Design (IED) y EAE Business School.
Con una formación ecléctica que incluye ciencias políticas y literatura, es un convencido de que el uso de los relatos dentro de las organizaciones construye y moviliza. Por eso le apasiona trabajar con personas, con equipos y con organizaciones. Y con el poder de la palabra, ser testigo de su transformación.
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