Forjando nuevos estereotipos

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Extracto de la entrevista a Rosa Peris, Directora del Instituto de la Mujer.

Estudios han mostrado que las mujeres son quienes deciden el 80% del total del consumo. ¿Esto cambia de por sí la forma en que las marcas se dirigen a las mujeres?

El lenguaje publicitario ha ido adecuándose a la realidad social de los/as consumidores/as hacia quienes los anunciantes dirigen sus mensajes. Los progresos en materia de igualdad repercuten en todas las áreas de actividad y la publicidad no es una excepción, aunque en este campo los cambios van por detrás de la sociedad y los estereotipos sobre roles de género permanecen en el discurso publicitario.
Las mujeres todavía son consumidoras mayoritarias de productos domésticos o de belleza y cuidado personal y los anunciantes de este tipo de productos adaptan sus promociones a lo que consideran que atrae la atención de las mujeres, generalmente con un discurso bastante tradicional. Pero la tendencia está empezando a cambiar y, con ello, las líneas de publicidad de las marcas. En los anuncios, ya aparecen hombres poniendo lavadoras, cocinando, planchando, preparando la merienda de sus hijos, e, incluso, utilizando productos de belleza, aunque la proporción es todavía muy inferior a la femenina en este tipo de actividades. Y también empezamos a ver, aunque todavía es la excepción, mujeres conduciendo deportivos, realizando actividades financieras o practicando deportes de riesgo.

¿Ha habido cambios en las publicidades o la imagen de la mujer objeto sigue intacta? ¿Cuáles son las tensiones y contradicciones en los imaginarios sociales?

En este caso concreto, la imagen de la mujer objeto se refuerza por la liberación sexual y la explotación del cuerpo femenino (desnudo o no) como recurso de notoriedad.
Los contenidos sexistas en la publicidad siguen siendo una realidad, ya que en la mayoría de los casos los propios anunciantes se sorprenden de la valoración como discriminatoria de su campaña, que no han pretendido en ningún momento. En el otro extremo existen mensajes diseñados para llamar la atención a través de la provocación directa, que sí utilizan de forma consciente el sexismo. Pero no creo que persigan la polémica, aunque eso aumente su notoriedad, y mucho menos creo que sea positivo para una marca el despertar sentimientos de rechazo generalizados.
Respondiendo a la segunda parte de la pregunta, decir que al ser la imagen de la mujer un recurso muy utilizado en publicidad, bien como elemento de belleza o seducción que se asocia al producto, bien como consumidora a la que dirigirse, se transmite una imagen a menudo distorsionada de ellas. Ha ido desapareciendo un modelo de ama de casa muy tradicional, con un tipo de mensaje muy arraigado en sus funciones domésticas. Sin embargo, en sustitución de éste se ha ido consolidando un nuevo estereotipo, que podríamos llamar de "mujer perfecta": moderna, trabajadora, preocupada por el cuidado personal junto con el familiar, pero todavía responsable del hogar. Y sobre todo se ha impuesto, un modelo de mujer con un físico ligado a juventud y belleza poco acorde con la realidad. Esto provoca un rechazo social generalizado, del cual nos llevamos haciendo eco, hace ya bastante tiempo, en el Instituto de la Mujer, a través del Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad y en los Medios de Comunicación.

¿Llegará el día en que una imagen sexista asociada a una marca baje sus ventas?

Esperemos que sí. Cada vez la sociedad es más sensible ante el tema de la igualdad y si la ciudadanía es crítica ante la imagen sexista de las mujeres, los anunciantes deberán adaptarse a estos principios.
Personalmente confío en la madurez de la sociedad española a la hora de no dejarse arrastrar por este tipo de discurso.