Crisis económica, consumo y género

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En muchos países de Europa y en América Latina, se habla hoy de la crisis por la que atraviesa la economía y cómo ésta influye negativamente en el consumo de bienes y servicios. Un ejemplo de ello es la crisis económica en Europa y la siempre crítica y permanente crisis  Argentina. Pero la mayoría de las  empresas, ante estas crisis, siguen apelando a las mismas soluciones de marketing, de siempre.

En Argentina, por ejemplo, en estos días las ventas de automóviles han caído estrepitosamente. Y la cantidad de "spams" sobre ofertas del mercado automotor se han incrementado astronómicamente en mi email.

Los títulos de algunos:

  • Planes de Ahorro para la compra de su automotor bonificados hasta tal fecha
  • Nuevos planes C… con entrega inmediata.
  • Nuevo Plan O…, cuotas sin intereses y 100% financiado

Y así todos los días.

"Recientemente me enteré que una empresa automotriz tiene un modelo del que, cada 2 autos que vende, 1 lo compran mujeres. Y sin embargo para esta industria las mujeres no existen como consumidoras" El mercado de los automóviles atrasa. Y mucho. Porque sigue pensando que el principal comprador es el hombre, cosa que puede ser cierta, pero descarta totalmente a las mujeres.

Yo hice, hace tiempo, una encuesta entre mujeres ABC1 en la ciudad de Buenos Aires. El dato que obtuve es que en ese segmento de mujeres de clase socioeconómica media-alta, el 30% de ellas habían comprado su automóvil. Si, 3 de cada 10 mujeres se compraron solas su auto.

Recientemente me enteré que una empresa automotriz tiene un modelo del que, cada 2 autos que vende, 1 lo compran mujeres.

Y sin embargo para esta industria las mujeres no existen como consumidoras. Es decir, todas las empresas en Argentina, en su gran mayoría, no las incluyen en sus planes de marketing.

Algunas hacen un intento débil pero fallido. Por ejemplo, otra muy conocida marca hizo recientemente un aviso en periódicos a una página color. Presenta a una mujer es su auto. Y su título dice: "El otro día me tenté y abrí el capot. Solo para chusmear"

Abajo, y en tipografía más grande, prosigue: "Tranquilo (si ¡tranquilo!) somos F…" (la marca del auto)

Y le plantean seguidamente que siga confiando tanto en el servicio como en los programas que ofrecen para que no tenga que preocuparse por su auto.

Hasta aquí el aviso. Tiene varios errores respecto a la relación del género femenino y los automóviles. Primero es cierto que – en general – a las mujeres no les interesa ni la mecánica ni los aspectos técnicos de los autos. Pero, de ahí a decir que abrió el capot para "chusmear". No existe palabra más fea respecto a las mujeres y cargada de prejuicios con respecto al cotilleo de las mujeres. Es muy discriminatoria.

Y lo que es mucho peor, es que la empresa le responda "Tranquilo" y no "Tranquila"

Esto puede tener varias explicaciones. Pero las dejo libradas a vuestra imaginación.

Lo cierto es que se han equivocado a quien le responden. ¡Y no es a una mujer! 

Esta es una prueba más  de que muchos empresarios de la industria automotriz (por no decir todos) siguen pensando que el mercado al que se dirigen son los hombres. Y se olvidan que existe otro mercado creciente que son las mujeres. O lo ignoran, como ese fabricante que ya le vende la mitad de un modelo a las mujeres, o las discriminan y muy mal, como se comprueba en el aviso comentado más arriba.

¡Qué lejos está todo esto de un comercial de Mercedes Benz de España, que si me parece que está haciendo muy bien las cosas!, cuando plantea en un aviso de TV muy sencillo, pero impactante, que el Mercedes es de ella porque ella lo compró y él piensa que ella está con él porque l tiene un Mercedes" o "todo el mundo piensa que el Mercedes es de él". Esto si es verdadero marketing en femenino. ¿Será porque la marca tiene nombre de mujer?

*Alberto Pierpaoli  es el fundador de The Gender Group, consultora especializada en marketing de género. Autor del reciente ebook Mal-tratadas por el Marketing: hacia un Marketing Inclusivo de Mujeres y Hombres, Buenos Aires, Ugerman Editor, 2013

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