Buscar soluciones creativas

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Dice que lo que más le gusta es hacer una buena tarea y disfrutar del quehacer en grupo. Cree además que lejos de la imagen frívola que parece tener, es un ámbito donde abunda el talento, hay un altísimo nivel de exigencia y mucho estrés. Marta es presidenta de la sede española de esta compañía que nuclea a 200 agencias de publicidad.

Marta Aguirrezabal es Licenciada en Ciencias de la Información y presidenta del Grupo Leo Burnett para España y Portugal. Desde este cargo, reporta a Tom Bernardin, Chairman y CEO de la compañía, una red mundial de más de 200 agencias que incluye unidades de servicios de marketing y 94 agencias de publicidad de servicios plenos en 83 países.
Este puesto “sin horarios, estresante y exigente”, según sus propias palabras, la sigue divirtiendo tanto como cuando decidió lanzarse al mundo de la publicidad. En esta entrevista, la empresaria cuenta a Mujeres Directivas su visión de este sector lleno de glamour y talento al que llegó cuando era joven. “Siempre consideré que tanto la publicidad como el marketing eran áreas donde podía desarrollar una buena carrera, básicamente porque me gustaban”, define.

¿Qué fue lo que le atrajo de la publicidad?

Lo que más me atrajo del mundo de la publicidad, y también del marketing, es el poder sentarte ante determinados problemas y buscar soluciones creativas. Me divertía pensar en cómo hacer para que determinada marca venda más, fuera más atractiva o más valorada que otra en un contexto determinado. Y aquí estoy.

¿Cómo fue su llegada al sector?

Me licencié en publicidad por la Universidad del País Vasco y a continuación me fui a estudiar un Master de Business Communications a Emerson College de Boston. Estando en Estados Unidos, Leo Burnett Chicago me llamó para hablarme de una oportunidad que había surgido en su oficina de Madrid. Me vine por una semana con entrevistas a Madrid y conseguí dos ofertas firmes en esa misma semana, una de Leo Burnett y otra de JWT. Fiché por Burnett y sé que tomé la decisión adecuada. Llevo 19 años en la agencia y me sigue apeteciendo venir a trabajar por las mañanas. Empecé como ejecutiva de cuentas para Procter & Gamble y desde ahí he pasado por todos los escalafones (Supervisora de cuentas, Dir. de cuentas, Dir. de Servicios al cliente, Dir. General y Presidenta).

¿Cuáles eran sus expectativas en el momento en el que optó por este mundo?

Yo no me planteaba mi vida en términos de expectativas. Creo que nunca dije “quiero llegar a esto”. Sí me planteaba que quería hacer una buena carrera pero no me ponía metas con plazos, simplemente disfrutaba de hacer bien mi trabajo.

¿Y ahora?

Mis aspiraciones no han cambiado mucho desde entonces. Todavía siguen siendo hacer un buen trabajo y seguir divirtiéndome cuando trabajo con mi equipo.

¿Cómo caracterizaría el mundo en el que trabaja?

A pesar de la imagen frívola que a veces se presenta del sector, este es un mundo muy exigente y estresante, no hay horarios. Es un ámbito muy estimulante porque por un lado, trabajas con gente muy brillante, que tiene mucho talento, que es extremadamente responsable y perfeccionista. Y también conoces gente muy variopinta. Pero además tienes que llegar a conocer la problemática de muchas compañías y/o marcas que operan en diferentes sectores para encontrar las soluciones más eficaces.

¿Cómo fue evolucionando el rol de la mujer dentro de su sector?

Cuando yo comencé a trabajar había pocas mujeres en cargos directivos. Recuerdo que cuando mi jefe me convocó me dijo: “No te asustes, esta es otra generación y tu estás muy preparada, hasta ahora no ha habido muchas mujeres en este sector, pero es algo que va a cambiar”. Y la verdad es que tenía razón.

¿Y para usted ser mujer representaba un problema?

No, para nada. De hecho cuando él me hizo notar este dato me quedé bastante sorprendida, porque yo nunca había partido de la base de que iba a tener más problemas que los hombres. Tú no te levantas cada mañana y dices “soy mujer, tengo que defenderme de los hombres”. Por eso me sorprendió mucho y me dejó preocupada porque me planteé en ese momento si habría algún problema de machismo en esa compañía…algo que luego descubrí que no lo había en absoluto.

¿Cree que es un proceso imparable?

Absolutamente: cada vez hay más mujeres que están preparadas y si, y sólo si, ellas deciden que quieren acceder a un puesto de mayor responsabilidad, accederán.

¿Tienen hoy las mujeres más oportunidades en este sector?

Sin duda. Cuando yo entré en Leo Burnett, el puesto más alto en el que había una mujer era el de Supervisora de Cuentas. Hoy, la Directora financiera, la directora de Planificación estratégica y una Directora de Servicios al cliente son también mujeres. El comité de dirección esta bastante equilibrado, cuatro mujeres y cinco hombres. En cuanto a los diferentes departamentos, parece que hay más mujeres en servicio al cliente que en creatividad y esto es un fenómeno no exclusive de España, ocurre en todo el mundo. Supongo que la preferencia por el área servicio al cliente tiene que ver con nuestra innata capacidad organizativa y el famoso “multitasking” del que tanto se habla ahora.

¿En qué áreas piensa que las mujeres tienen más oportunidades?

Me parece que en todas las aéreas que tienen que ver con la comunicación las mujeres ya desempeñan un papel más importante que los hombres. Y como hay más mujeres trabajando en estas áreas, y por lógica, como cada vez están más preparadas, ellas van a ser las que terminen dirigiendo estos sectores. En realidad creo que en todo lo que tenga que ver con áreas sociales a las mujeres nos va mejor, quizás sea porque nos interesa más y nos sentimos más a gusto. Pero es cuestión de tiempo el que todos los ámbito nos sean afines.

¿Cuáles son sus próximos desafíos a corto y a largo plazo?

Mantener el nivel de calidad que estamos ofreciendo y desarrollar más la oferta en el área digital. Este es un enorme desafío en el que en el que ya estamos implicados al máximo tanto a nivel local como internacional, porque es lo que manda y lo que nos marcará el rumbo por mucho tiempo.
Acaba de concluir uno de los más importantes festivales ¿Qué sabor le queda?
Muy bueno ya que nos ha ido muy bien. En el festival publicitario internacional de Cannes, donde compiten las campañas más importantes del mundo, hemos conseguido uno de los dos únicos galardones obtenidos por España en el medio Televisión. En el ranking de los premiados aparecemos como una de las cuatro agencias españolas más galardonadas. En los festivales iberoamericanos celebrados en Mayo y Junio, FIAP y EL Sol, también nos fue bastante bien, siendo la agencia española mas premiada (en FIAP) y estando entre las top 5 entre ambos. En el Sol conseguimos además, el Gran premio para campañas integradas y en FIAP el premio a la mejor campaña Española en el medio radio.

¿Cuáles son los desafíos que enfrenta el mundo publicitario?

Los desafíos tienen que ver con lo que comentábamos del mundo digital. En el mundo de la comunicación, y de la publicidad en general, estamos asistiendo a una transformación absoluta con el crecimiento y el desarrollo de la famosa web 2.0. Y el cambio radica en que ya no son las instituciones, los medios o los grupos los que desarrollan los contenidos y se los vuelcan a la gente, sino al contrario. Todo el mundo tiene acceso y a la vez capacidad de producir y ofrecer sus propios contenidos a una audiencia enorme y a su vez esta audiencia enorme tiene mas donde elegir. Esto está representando una transformación enorme.

¿Y qué significa para ustedes este cambio?

Nos afecta muchísimo a los publicitarios que tenemos que tratar siempre de ver cómo podemos contactar con la gente de la manera más eficaz. Ahora se habla mucho sobre si la publicidad en televisión va a desaparecer. Yo creo que no es que la TV vaya a morir, va a seguir siendo un medio superimportante para comunicar nuestros productos y nuestras marcas a la gente, pero ya no va a ser el único ni a estar omnipresente, lo mismo que la prensa escrita tal como la conocemos hoy.

Entonces el área digital va a ser clave…

Es un área en la cual estamos teniendo un especial interés desde la industria publicitaria, tratando de conocer al máximo no sólo las motivaciones y los por qué de la gente que está entregada a estas nuevas prácticas, sino también en ver cómo hacemos para estar, de qué manera podemos tener presencia en, blogs, webs, videocasts, podcasts, videojuegos online y otros nuevos medios. Como dato anecdótico Leo Burnett fue la primera agencia del mundo que abrió oficina en second life.
Otra cosa que se está viniendo con mucha fuerza es el desarrollo de la web 2.0 en móviles que va a ser el siguiente paso que va a dar no sólo la industria de las telecomunicaciones, sino toda la sociedad, y va a ser apasionante. Y en este sentido,en publicidad, tenemos que estar a la altura para poder ofrecer a nuestros clientes todas estas posibilidades de comunicación en el área digital.

¿Cuál es su mayor desafío personal?

Por supuesto hacer bien mi trabajo es un de-safío;pero creo que una de las cosas más difíciles cuando llevas tanto tiempo en una compañía y te sientes a gusto con tu equipo, es saber decir basta y dejar paso a otra gente que lo puede hacer incluso mejor . Es decir, mi propio y gran desafío es poder detectar cuándo es el momento para retirarme.

¿Cuáles son las actividades que más disfrutas de tu trabajo?

Sin duda todo lo que rodea al hecho de discutir ideas y propuestas creativas. Eso, es lo que más me divierte.

¿Te resulta difícil conciliar el trabajo con la familia?

Yo me considero una afortunada, no sólo a nivel profesional sino a nivel personal también. De hecho creo que mis condiciones familiares han sido también las que me han permitido llegar hasta aquí en el mundo de la empresa. Tengo una familia super estable y un marido que es absolutamente respetuoso de mi trabajo y desarrollo profesional pero que además me ayuda muchísimo y me empuja para que siga adelante. Y creo que eso es fundamental para que yo tenga equilibrio emocional y que pueda venir a trabajar todos los días con la conciencia tranquila de que estoy haciendo lo correcto. De que mi elección es la mejor.

Pin-Pong

*Un buen publicitario debe ser… entusiasta, intelectualmente inquieto e intuitivo
*Una publicidad que recuerde: la del cowboy de Marlboro
*Una que le hubiera gustado hacer: Cualquier tiempo futuro siempre será mejor
*Una que no haría: la de un anunciante al que no respetara
*A quién admira: a mi equipo
*Un libro: el que tengo en la mesilla de noche
*Una película: Érase una vez en América
*Una música: Born to run de Bruce Springsteen
*Volvería a… Boston de estudiante
*Un plato: huevos fritos con pimientos y patatas
*Un perfume: siempre discreto
*Robaría tiempo para… estar con mi familia

*Por Mercedes Wullich para E2C Media

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