Rethink-her 1: Mujer, nueva consumidora global

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Imagina un anuncio de cámara de vídeo. En la página, a todo color, se ve una foto grande del aparato en cuestión y abajo un párrafo con sus características técnicas. Imagina ahora que ves otro anuncio de la misma cámara, pero en este caso lo que llena la página es la foto de una chica que sonríe. Y el texto dice: "Nunca olvidaré la cara de mi madre cuando yo nací".

Debajo, hay una foto pequeña en blanco y negro de un bebé -suponemos que ella misma-, en brazos de su madre, que lo mira encantada. Y más abajo, otra foto, esta vez la cámara de video y un pequeño texto con tres o cuatro de sus características mas significativas. Cuando Sony cambió el primer anuncio por el segundo, aumentó las ventas del producto un 25%.

El desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial.Y por qué, te preguntarás. Porque más del 80% de consumidoras de bienes electrónicos (y de coches, y de seguros, y de productos financieros, y de…) son mujeres. Y se ha demostrado con ejercicios como el anterior que la publicidad, a pesar de que casi el 90% de los directores creativos son hombres, tiene que cambiar su mirada para conectar con las personas que finalmente van a adquirir los productos. Y esas son las mujeres.

Es un hecho: la mujer toma el 91% de las decisiones de compra del planeta. Y la mujer presta atención a un anuncio con personas, no con máquinas.

Avivah Witenberg-Cox en Rethink-her 2010

En Estados Unidos, hay una firma, Best Buy, que se percató de que las compradoras de sus productos electrónicos eran mayoritariamente mujeres. ¡A pesar de que sus tiendas estaban llenas de hombres! Estudiando este tema se dieron cuenta de que efectivamente las tiendas estaban llenas de hombres que se divertían mirando, comparando, cotilleando los productos. Pero que la cola de la caja registradora estaba compuesta al 95% por mujeres…que sólo van a esta clase de establecimientos cuando realmente necesitan algo, y efectivamente lo compran. Y por tanto, decidieron alinearse decididamente con su "target segment": cambiaron el agresivo esquema de color corporativo por colores más pálidos, ampliaron sensiblemente los pasillos (las mujeres muy frecuentemente van de compra con niños, carritos…), implantaron un servicio de shopping assistant que te ayuda nada más llegar y te dirige a lo que necesitas.

El efecto no tardó en dejarse ver en su cuenta de resultados.

De todo esto y muchas cosas más nos hablaron el pasado jueves 4 en Barcelona en la 5ª edición del Rethink, este año denominado Rethink-her, foro internacional de comunicación y branding. Se trata de llamar la atención de publicistas y agencias sobre el inmenso potencial que representan las mujeres como consumidoras. Y sobre lo ineficaz que resulta que los directores creativos de las agencias sigan usando parámetros masculinos para la venta de productos y servicios.

El marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo.Por eso, bajo la acertada dirección de Gemma Cernuda, reunieron un panel de expertos que tuvieron la habilidad de mantenernos en vilo, interesarnos y divertirnos durante toda la jornada. Con la finalidad de "aprender a conectar con la consumidora, estar en su mapa mental de decisiones de compra, ser su marca predilecta, convertirla en fan".

Como dijo Avivah Witenberg-Cox, el desafío del siglo XXI es el de las 3 W: Web (tecnología: cualquier evento deviene inmediatamente global), Weather (medio ambiente) y Women: la nueva fuerza consumidora mundial, con más poder económico que Rusia e India juntas. Por primera vez exceden en número a los hombres en cuanto a empleo en Estados Unidos, el 60 por ciento de los graduados universitarios son mujeres… no somos una minoría o diversidad, sino la mayoría del pool de talento en el mundo entero.

Y el marketing para mujeres tiene que tener en cuenta que no somos iguales, que no pensamos igual que los hombres, si quiere ser efectivo. Y los creativos y directores de arte se deben poner las pilas y usar estas diferencias de forma inteligente para atraer a esta mayoría de consumidoras. Como también dijo Avivah, hay que apostar por el liderazgo bilingüe para poder tener compañías con éxito en el siglo XXI.

*Este artículo tendrá 2 partes más: Rethink-her 2 y Rethink-her 3.

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