¿Qué está cambiando en el mundo del lujo?

Valores, experiencias auténticas y diálogo bidireccional, el nuevo paradigma de consumo.

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Hasta hace poco, el objetivo de cualquier marca que se posicionaba en el mundo del lujo era ofrecer un producto de gran calidad que fuera exclusivo y aspiracional. En el antiguo paradigma, las marcas dictaban los preceptos de lo que podía considerarse lujoso o no. Los consumidores acudíamos a ellas buscando inspiración en sus dictados y adoptábamos sus tendencias.

La irrupción de los millenials y gen z ha cambiado este paradigma. Esta es la primera generación con comportamientos y actitudes radicalmente diferentes hacia el consumo y el estilo de vida de las generaciones anteriores.

A mi entender, a partir de ahora, las marcas deberán tener en cuenta los valores de las generaciones más jóvenes, para las que la pertenencia a una comunidad, la autenticidad y la transparencia desempeñan un papel importante a la hora de comprar productos de lujo.

En el pasado, los consumidores solían acudir primero a las marcas y compraban productos de marcas que podían tener valores o no. El nuevo lujo empieza por los valores, luego por los productos y finalmente por las marcas.

Nuevas generaciones, nueva actitud

Estas nuevas generaciones no quieren que una marca les dicte los productos que deben ponerse o buscar. Ellos tienen claros sus valores y buscan marcas con las que se puedan identificar, que compartan sus mismos ideales y propósitos.

En definitiva, buscan marcas que amplifiquen su identidad personal (marca personal).

Sus expectativas son diferentes:

  • Quieren “vivir” la marca: por ello, demandan ingentes cantidades de contenido que transmita no solo los valores tangibles sino, sobre todo, los valores emocionales de dicha marca. Los consumidores, hoy en día, al comprar un producto de lujo quieren sentirse bien con ellos y con el planeta. Como he dicho anteriormente, crear una conexión emocional y personal con el consumidor es fundamental.
  • La omnicanalidad como única opción: esperan auténticas experiencias de compra, y no meros actos de compra, y no entienden de fronteras entre online y offline. El peso de ambos canales sería objeto de otra discusión, pero lo que es indudable es que ambos deben estar presentes en la experiencia de compra de una manera fluida, dinámica y enriquecedora para el consumidor
  • El valor está en los detalles: lo que marca la diferencia para que un acto de compra, una experiencia, sea considerada de lujo, son los detalles. Es decir, el hecho de que la experiencia sea inmersiva: la luz, la música, los materiales utilizados, el trato del personal y un largo etcétera de elementos que proporcionan valor y elevan el deseo hacia la marca y/o el producto que se quiere comprar. Las nuevas generaciones esperan que esa experiencia hable de ellos, reafirme su compromiso con la sociedad y con el planeta

Buscan marcas valientes, con un punto de vista fuerte y distintivo que se manifieste en toda la experiencia de marca: Por ejemplo, temas como la transparencia ética, la trazabilidad de la producción y la sostenibilidad medioambiental no son meras palabras de moda para las jóvenes generaciones. Reconocer la existencia de una economía circular, las cuestiones medioambientales y la sostenibilidad son fundamentales para las marcas que quieran ganarse el “favor” de los consumidores. Éstas deben ser proactivas y explicar con transparencia, de una manera auténtica, su posicionamiento ante estos temas ya que el consumidor no es crédulo y hará cada vez más preguntas.

En definitiva, es evidente que se ha producido un cambio de actitud ante el lujo en parte motivado por una mayor concienciación sobre el futuro. El valor que se otorga a una marca viene de lo que la marca representa, de la autenticidad de su mensaje, de su conexión emocional con el consumidor, no de su nombre.

Entender que las marcas ya no están en el asiento del conductor es fundamental.

Mientras que en el pasado, los consumidores solían acudir primero a las marcas y compraban productos de marcas que podían tener valores o no, el nuevo lujo empieza por los valores, luego por los productos y finalmente por las marcas.

El consumidor decide

El nuevo lujo consiste en conocimiento, respeto y valores.

Hoy en día, el lujo es más que la calidad y la estética del producto. Se trata de autenticidad, credibilidad, comunidad y compromiso social, valores intangibles fundamentales para establecer conexiones emocionales con los consumidores. Y para ello, las marcas tienen que escuchar a los consumidores. Se trata de un diálogo bidireccional para lograr que las nuevas generaciones se identifiquen y se comprometan con ellas.

 Entender que las marcas ya no están en el asiento del conductor es fundamental. Quien decide qué es lujo y qué no, es el consumidor. Por ello, para poder llegar a ser considerado una marca/experiencia de lujo se debe pensar primero en qué consumidor tengo, qué valores quiero comunicarle y cómo quiero que sienta mi marca. Hay que ponerlo en el centro de todas las decisiones y diseñar una experiencia para que se sienta identificado y realizado.

A mi entender, humanizar las marcas, enfocarse en los detalles y poner a los consumidores en el centro de cada decisión son las únicas formas de tener éxito en el futuro del lujo.

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Esmeralda Pérez es una experta en tendencias del nuevo bienestar, lujo y sostenibilidad. Considerada como gurú en su sector, cuenta con un profundo conocimiento del comportamiento de los consumidores, las políticas in store excellence, así como en la puesta en marcha de nuevos proyectos y negocios. Es licenciada en Administración de Empresas por ESADE Business & Law School. Comenzó su carrera como Directora de Marketing en Calvin Klein Cosmetics España, dentro del Grupo Unilever donde se convirtió en Directora General para España y Portugal. Durante más de 13 años, ocupó diferentes posiciones de liderazgo en Coty Inc. donde tuvo a cargo procesos de adquisición, integración y transformación.