La crisis comercial dará enormes oportunidades a los bancos que sean capaces de hacer una profunda transformación según Otto Walter, consultora líder en desarrollo del comportamiento directivo y comercia. Son los resultados de su último estudio, con el objetivo de profundizar en la crisis comercial que sufren los bancos y cajas. Con una muestra de más de 1.100 clientes de diferentes bancos, todos ellos con rentas medias y medias-altas, la consultora ha conseguido realizar una radiografía de la opinión de los clientes, y reflejar la realidad del sector.
La parte de la población que se ha utilizado como muestra para realizar este estudio, es precisamente la idónea como objetivo comercial para cualquier entidad financiera: clientes de bancos y cajas de ahorro de todo el territorio español con rentas medias y medias-altas, es decir, profesionales de nivel medio-alto.
Paco Muro, presidente ejecutivo de Otto Walter, uno de los mayores expertos españoles en comportamiento comercial y con veinte años de experiencia en el desarrollo de profesionales de bancos y cajas de ahorro, es el autor de este estudio, y tras éste, asegura que “es el momento de la transformación comercial de las entidades financieras en España”.
Un 59% de los clientes más codiciados no son atendidos por ningún comercial concreto, “algo que refleja el retraso que tiene el sector bancario en la forma de ver y gestionar a sus clientes”, explica Paco Muro. Los clientes de rentas medias-altas demandan más atención y mayor cuidado
Más del 70% de los encuestados se sitúan en el segmento de rentas medias – altas, lo que supone una capacidad de ahorro e inversión y recursos actuales para poder invertir. “En su mayoría se trata de clientes que deberían ser los más satisfechos y más cuidados por sus entidades bancarias, y por ello hemos querido conocer su opinión”, afirma Paco Muro.
A la pregunta de “¿Saben quién eres en tu banco?” el 60% de la muestra analizada que tienen cuenta abierta en alguna entidad bancaria, admiten que no son conocidos comercialmente por sus gestores. Al 85% de los mejores clientes no les llama nadie para atenderlos y como mucho, a la mitad de éstos, les llaman de algún departamento de telemarketing, pero no de sus oficinas. Un 59% de los clientes más codiciados no son atendidos por ningún comercial concreto, “algo que refleja el retraso que tiene el sector bancario en la forma de ver y gestionar a sus clientes”, en palabras de Paco Muro.
“Este error de no conocer al cliente conlleva la pérdida de oportunidades comerciales. Por ejemplo el 84% de los usuarios que declaran tener a sus respectivas parejas en otra entidad, afirman que su entidad lo ignora y que nunca se han interesado por ellos para averiguarlo. Esta mejora, exige una gestión personal con el cliente muy superior a la que actualmente llevan a cabo los bancos y cajas”, explica Paco Muro.
Por otra parte el 53% de los clientes manifiestan ser correctamente atendidos cuando van a interesarse por algún producto, pero son los propios clientes los que han tomado la iniciativa, algo que facilita la labor del vendedor. Y en cuanto a la actitud del personal de ventanilla, se extraen conclusiones como las siguientes: un 56 % opina que la atención por parte de estas personas es “regular, en la mayoría de los casos te atienden con corrección sin más”. A su vez un 69% opina que el personal de ventanilla les deja hablar pero al final cuentan su rollo como si no les importaran sus necesidades o proyectos, y el 47 % opina que el personal de ventanilla es más bien “pasivo”. Esto refleja la percepción que los clientes tienen del personal del sector bancario, que demuestra que no ha integrado en su profesión el aspecto comercial.
Uno de los puntos más gravemente dañado es la confianza de los clientes para con sus bancos o cajas, ya que según las conclusiones del estudio, 2 de cada 3 encuestados del segmento alto han tenido malas experiencias con sus bancos, algo que ha contribuido a dañar su confianza. El 57% de los encuestados, creen que ni los propios gestores de los bancos saben bien lo que venden. El director del estudio, Paco Muro, añade que: “La gestión de las reclamaciones es algo vital en los profesionales de las oficinas bancarias y a la vista del resultado pocos son los que han obtenido una atención satisfactoria a sus reclamaciones”.
La confianza de los clientes para con sus bancos o cajas está gravemente dañada, ya que 2 de cada 3 encuestados del segmento alto han tenido malas experiencias con sus bancos, algo que ha contribuido a dañar su confianzaEl hecho de que cada pocos años cambien al director de la oficina, también tiene cabida en este estudio. Al 66% de los consultados este hecho le disgusta, cree que es un error y cree que va en contra de la relación con los clientes. Esto secunda claramente la falta de visión comercial y compromiso con el cliente, así como de otorgar la importancia que tiene a la satisfacción de éste.
Es el propio cliente quien demanda la transformación de la banca
De forma general, un 72% de los clientes creen que su experiencia con los bancos o cajas es neutra, poco satisfactoria o insatisfactoria. El desequilibrio que demuestran estos porcentajes es claro frente al 28% que se muestra muy satisfecho o satisfecho en su experiencia con su entidad bancaria.
Otro tema es la resolución de incidencias por parte de los bancos y cajas. Un 60% de la muestra, cree que este proceso es mecánico e impersonal. Para Paco Muro, “es en estos momentos en los que realmente se gana o se pierde al cliente. Es aquí donde se ve la realidad, quienes viven orientados al cliente y con visión comercial y quienes no tienen integradas en sus funciones la función de venta”.
Los clientes también opinan en las cuestiones que deberían mejorar y afirman que para recuperar la credibilidad no basta con campañas de marketing huecas. Hace falta una actuación consecuente ética, profesional y transparente, transmitida y efectiva de arriba a abajo.
Además de que la banca carece del apoyo de los propios clientes, consideran que el trato es impersonal y poco resolutivo, y se sienten cada vez más desamparados a la hora de realizar operaciones relevantes con su dinero. Es el propio cliente quien está demandando el cambio.
Una de las partes más enriquecedoras de este estudio es la cualitativa, en la que los clientes opinan de una forma abierta sobre la gestión de los bancos. Comentarios como: “Cada vez les preocupa menos el cliente y su satisfacción”, “de hecho tengo una denuncia puesta contra mi propia entidad financiera”, “no tengo buena imagen de la banca español”, “no forman bien a sus empleados” o “el interés que muestran es puramente económico”, deberían hacer reflexionar a las entidades financieras para impulsar el cambio que Paco Muro promueve a raíz de los resultados recogidos en este estudio.
Las mujeres, profesionales y amas de casa: el gran segmento a conquistar
Como muestra este estudio, las mujeres son mucho más exigentes que los hombres, se muestran menos satisfechas y peor tratadas por las entidades financieras. En las preguntas referentes al trato que recibe el usuario por parte de su banco o caja, como ejemplo, sólo un 17% de las mujeres manifiestan sentirse tratadas con aprecio en la oficina bancaria con la que trabaja.
Ante la pregunta de cómo valoran su experiencia hasta ahora con bancos y cajas, un 31% de los hombres la dan por satisfactoria mientras que eso sólo ocurre en el 16% de las mujeres, y ninguna de las mujeres calificó esta experiencia como muy satisfactoria. Además, siguiendo con el análisis de la muestra seleccionada para este estudio, se entiende que la parte femenina de este estudio corresponde a mujeres ejecutivas y profesionales que probablemente además de su potencial como cliente, tengan un gran peso en las decisiones económicas domésticas, lo que demuestra que otra vez más no se aprovecha el factor comercial con este sector. “El terreno femenino también está esperando un cambio”, afirma Paco Muro.
El cambio es posible: el trato personal es la llave del éxito
Las conclusiones de este estudio demuestran que, a pesar del desalentador panorama actual respecto a la satisfacción de los clientes de bancos y cajas, existen oportunidades para progresar, pero que estas oportunidades solo las aprovecharán los que se esfuercen en mejorar, el resto caerán en el estancamiento por no transformarse con el mundo.
El cambio está en implantar en las propias entidades financieras un espíritu comercial, en palabras del propio director del estudio, Paco Muro: “el verdadero espíritu comercial y de servicio al cliente, ese que es muy rentable, gana fieles y recomendaciones, y permite capear mejor los temporales”. Paco Muro apuesta por el “gran cambio” y añade que “a pesar de ser una asignatura pendiente para la mayoría de los bancos, les da una inmensa oportunidad de mejorar y progresar, en estos años en los que cada paso habrá que ganárselo a base de hacer todo bien y conseguir la confianza y fidelidad de los clientes”.
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