El nombre de Arthur C. Nielsen, o más bien su apellido, está ligado a la televisión. En 1923, este ingeniero norteamericano fundó la compañía que lleva su nombre, pionera en la medición de audiencias. Cien años después, la empresa mantiene su posición como líder mundial en el análisis y medición de los datos de audiencia. Mientras que su filial, NielsenIQ, es la creadora del concepto de cuotas de mercado y líder en el análisis del comportamiento de los consumidores.
Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ para Iberia, nos recibe en una sala con grandes ventanales que ofrecen una vista panorámica sobre la sierra de Madrid y las ya famosas Cuatro Torres que coronan el skyline de la capital.
Patricia asumió el cargo en junio de 2019, tras 18 años de recorrido en la compañía. En el 2023, NielsenIQ y GfK crearon una alianza que ha permitido a la compañía dar un salto hacia adelante en su capacidad para combinar conocimiento y tecnología para ofrecer lo que internamente denominan The Full View. El eslogan de la empresa transmite con claridad esta idea: “La visión completa del comportamiento de compra del consumidor”.
Tras las cortesías de rigor, Patricia Daimiel va directo al grano para hablar de los datos, el ingrediente clave de NielsenIQ. “Lo más importante no es la cantidad. Hay tal sobreabundancia de información que parece que tener muchos datos es lo que importa, pero no es así”, explica. La clave está en cómo se gestionan, analizan y emplean esos miles de millones de datos dispares para transformarlos en información valiosa que ayude a las empresas en su proceso de toma de decisiones.
“Lo esencial es ser capaces de entender y activar la información relevante para sacarle valor, pero quizá lo más importante es entender que nosotros somos narradores de historias basadas en datos. Lo que hacemos es traducir datos en recomendaciones. Yo cuento historias a diario”, agrega.
A Patricia le encanta el poder transformador de la ciencia y la tecnología, la gestión de los datos y su aplicación a la vida real, por eso se doctoró en Economía Aplicada. “Al final, nuestro trabajo consiste en encontrar patrones en los datos y contar historias”, insiste. “Los seres humanos, las empresas, los clientes se movilizan cuando entienden de qué forma esos datos se transforman en información que ellos pueden accionar. Y eso se hace contando una buena historia. Los seres humanos siempre aprendemos con historias”.
Es curioso que un sector que quizá se percibe con cierta frialdad en realidad se dedique a algo parecido a lo que hacemos en Zelwa: contar historias.
Claro, es que una tabla de datos no significa nada. Ves un más, un menos, un diez por ciento… ¿Pero qué significa eso? ¿De qué manera actúo y hago algo con esa información? Lo tienes que hacer con historias, explicando muy claramente dónde están las oportunidades de crecimiento, y para eso utilizamos las narrativas. En NielsenIQ muchos somos storytellers.
¿Cómo se articulan esas narrativas?
En el centro de la narrativa de cualquier empresa tiene que estar el cliente, que es el único héroe de la historia. Nuestro propósito como empresa es contarle al mundo lo que el consumidor quiere, para que las empresas puedan responder a aquello que el consumidor desea. Por eso tenemos que ser muy precisos acerca de qué valor aportamos a nuestros clientes externos, a su ecosistema corporativo, y para eso es esencial que el propósito exterior e interno coincidan, que estén alineados.
Envejecimiento poblacional, experiencia digital y sostenibilidad
Patricia reflexiona sobre los cambios en las tendencias de los consumidores. “Nuestras peticiones y demandas evolucionan con el tiempo”, explica. “Cuando éramos jóvenes, se hablaba poco de sostenibilidad y ahora es un tema crucial”, sentencia Patricia, y añade: “Pero las marcas que respondan a esta demanda deben hacerlo de forma coherente con la promesa de la marca, que no haya pink washing, ni greenwashing, ni nada por el estilo”.
¿Qué tendencias detectas en los consumidores y el mercado? ¿Cuál es para ti la clave?
Yo diría que hay tres cosas a tener en cuenta: el envejecimiento de la población, la digitalización y la sostenibilidad. El envejecimiento de la población es fundamental. Cada vez vivimos más y eso lo cambiará todo.
¿En qué sentido? ¿Cómo será este cambio?
Lo primero es entender que el envejecimiento de la población no ha hecho más que empezar y que afectará a muchas cosas: a cómo haremos la estructura de las tiendas, a las formas de pago, o incluso a cómo cocinar sin el peligro de encender un fuego del que luego podamos olvidarnos.
¿Y la digitalización?
El Covid fue algo inesperado, nuestro gran cisne negro, y en seis meses la digitalización avanzó lo que se esperaba avanzar en seis años. Además, no solo avanzó a un nivel exponencial, sino que lo hizo en sectores de la población donde no esperábamos que ocurriera. Fíjate en los mayores, que tuvieron que aprender a usar el móvil o el ordenador a toda prisa. Muchos entraron en el mundo digital porque les daba más miedo el virus que meter su tarjeta de crédito y comprar online: querían comunicarse con sus nietos, no estar aislados del todo. Y hay una conclusión clave en términos de mercado: quien sepa aprovechar la digitalización, quien sepa dar la mejor experiencia al consumidor, tendrá muchísimo que ganar.
“Quien sepa dar la mejor experiencia al consumidor, tendrá muchísimo que ganar”
¿Y la tercera gran tendencia, la sostenibilidad?
La sostenibilidad es crítica para nuestra supervivencia. Hay que cambiarlo todo, aunque solo sea porque los consumidores, que ahora mismo están muy focalizados en precio, nos lo van a ir exigiendo. Algunos ya están tomando decisiones en este sentido, eligiendo productos que perciben como más sostenibles. Pero aún falta muchísima educación, porque exigimos sostenibilidad y luego compramos online sin considerar la huella que genera el envío.
Unidad en la diversidad
La diversidad y la inclusión configuran la promesa central de NielsenIQ. “Llevamos trabajando en ello muchísimos años, y de forma muy consecuente. Es algo fundamental para nosotros. Las 40.000 personas que componemos la plantilla pertenecemos a grupos distintos que defienden identidades propias. Por eso es importante estar alineados y ser coherentes con el propósito y las narrativas de la compañía”.
¿Por qué es tan importante entender esa diversidad interna?
Porque, si queremos representar a todos los consumidores que están ahí fuera, más vale que también conozcamos nuestra propia diversidad interna, que la compañía entienda quién la conforma y aproveche esa diversidad. Hay veces que tenemos la suerte de conocerla de primera mano y hay veces que no, pero primero hemos de trabajar desde dentro. Entender, abrazar e incluir la diversidad garantiza nuestra sostenibilidad interna, el primer paso para que permee hacia fuera.
“Entender, abrazar e incluir la diversidad garantiza nuestra sostenibilidad interna”
¿Cómo se gestiona la comunicación en una compañía de 40 mil empleados?
Nuestros empleados saben cuáles son nuestros objetivos, y para eso la comunicación es absolutamente crucial, pero es muy complicado hacerlo correctamente. Siempre habrá alguien que quiera más, o alguien que quiera algo distinto. Es un gran reto encontrar ese equilibrio y el camino es la transparencia y la claridad. Por eso formamos a nuestros empleados y les animamos a ser la voz de NielsenIQ.
¿Y cómo lo hacéis? ¿Tenéis talleres o formaciones específicos?
Lo hacemos desde dos perspectivas distintas. La primera es aprovechar su experiencia. Nuestros expertos son personas muy reputadas y contadores de historias en sus respectivas áreas de trabajo, y ese valor que aportan a los clientes pueden aportarlo a la industria. Más allá de eso, si queremos que se conviertan en spot persons para la compañía debemos formarles, explicarles cuál es nuestra promesa de marca. Tenemos equipos dedicados a ello, profesionales que forman, que distribuyen, que comparten. Siempre intentamos aprender unos de otros para mejorar.
Patricia explica que esta doble perspectiva también les permite resolver las situaciones de tensión entre departamentos. “Las pautas claras ayudan a resolver los conflictos”, añade. “Somos una multinacional muy matricial, y sin claridad habría muchísimas tensiones internas, pero si eres coherente con una línea argumental y una línea narrativa, tu día a día se simplifica”.
Futuros compartidos: hacia una misma estrella
En un contexto de tantas transiciones entrelazadas, ¿cuál es la clave para construir equipos cohesionados?
Creo que cualquier reto de futuro se construye apoyándote en tu pasado, pero teniendo muy claro hacia dónde vas. Nuestra empresa ha cumplido 100 años, y cuando diseñamos nuestro nuevo branding entrevistamos a cientos de empleados, clientes y actores de la industria para saber qué significaba para ellos el legacy de Nielsen. Tu propósito, tu misión, tus objetivos, tus pautas tienen que estar marcadas muy claramente. Y ese relato de futuro también consiste en hacer digerible lo que está pasando hoy: el mundo se está acelerando y las empresas tenemos que ser capaces de pivotar lo más rápidamente posible, y hacerlo teniendo muy claro dónde está esa Estrella del Norte hacia la que queremos dirigirnos.
“Tu propósito, tu misión, tus objetivos, tus pautas tienen que estar marcadas muy claramente”
Es preciosa esa metáfora de la estrella, la guía de los antiguos navegantes que marca e ilumina el camino al mismo tiempo.
La idea es no perder el rumbo. Se puede ir un poquito más a la derecha o un poquito más a la izquierda, pero sin perder el foco y haciendo que todos entiendan qué rol desempeñan: el científico de datos, el experto en inteligencia artificial, el comercial o la persona de recursos humanos. Pero todos, al final, tenemos un objetivo común y una narrativa común: avanzamos juntos hacia la misma estrella. Y debemos confiar en las personas porque, una vez que has contado la historia y la tienen clara, esa historia pasa a ser de quien la recibe auténticamente nuestras. A partir de ahí, poco más hay que hacer: las personas sabemos hacia dónde tenemos que dirigirnos.
Historias que marcan: diásporas veraniegas
¿Hay alguna historia que sientas como parte de tu identidad?
A todos los niños nos han contado historias, y claro que hay historias que me han hecho ser quien soy. Te daré un ejemplo. No es un cuento sino una historia real, la de mi abuela manchega, Amalia. Mi abuelo era veterinario y en La Mancha vivían fenomenal, pero una de sus hijas más pequeñas cogió la polio y toda la familia se vino a Madrid porque aquí tenían acceso a distintos tratamientos. Como muchísimas familias manchegas, emigraron cerca del Matadero, que no tenía nada que ver con el sitio trendy de hoy. Mi abuela se quedó viuda con ocho hijos cuando mi padre tenía 16 años, sin ninguna red de apoyo ¿Qué haces en esas circunstancias? Ella había querido ir al instituto porque era buena estudiante, pero era otra época y no la dejaron seguir. Por eso le daba muchísima importancia a la educación y quiso que sus hijos pudieran educarse, a pesar de tener muy pocos recursos.
¿Y cómo lo hicieron?
En verano, cada uno de los hijos se iba a un país distinto a trabajar, para conseguir el dinero con el que pagar la universidad. Una tía mía se iba a Francia, otra a Inglaterra, y mi padre solía ir a Suiza, a trabajar de pinche de cocina para pagarse la carrera de Medicina. Supongo que para mi abuela no era nada fácil ver todos los años a sus hijos en una especie de diáspora veraniega para trabajar de lo que sea para conseguir dinero.
¿Y cómo te ha marcado a tí esta historia?
Me ayuda a recordar que hay que luchar por lo que tú crees que es importante. Y también de un modo muy personal porque influyó en mi planteamiento de vida, en saber que el mundo es mucho más grande que el lugar donde naces o vives. Apenas terminé la carrera, me fui a Bélgica y estuve viviendo allí cuatro años. Luego me fui a Italia, volví y me fui a Inglaterra. En fin, las narrativas, las historias, nos marcan. Y cada persona tiene una gran historia que contar.
