Gestión del cambio en la Comunicación

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El nuevo paradigma de la comunicación, los valores, las nuevas tecnologías o la nueva situación a la que se enfrentan hoy en día los medios de comunicación han sido los principales temas analizados en la primera parte del II Ágora de la Comunicación, el encuentro anual de los profesionales de la comunicación.

Lorenzo Cooklin, director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Grupo Mutua Madrileña, se referió a la importancia de la RSC, sobre todo en estos momentos de crisis, y ha destacado la labor de los medios y de asociaciones como Dircom en la difusión, conocimiento y reconocimiento de la gestión en esta materia.

El nuevo paradigma de la Comunicación debe basarse en escuchar e incorporar las expectativas de los grupos de interés, experimentar con iniciativas, aplicar las buenas ideas, no renunciar a los valores ni al tiempo y perseverar en la persecución de los objetivosEl presidente de Dircom, José Manuel Velasco, centró su ponencia en la gestión de los cambios que acontecen hoy en día a las direcciones de comunicación, y que van desde la gestión de personas de una perspectiva individualizada a globalizada, la integración de las nuevas tecnologías y el periodismo ciudadano.

Para Velasco, el nuevo paradigma de la Comunicación debe basarse en escuchar e incorporar las expectativas de los grupos de interés a los procesos y procedimientos, experimentar con iniciativas, aplicar las buenas ideas (y luego medirlas), gestionar lo que nos une, divertir sin ocultar el fondo, no renunciar a los valores ni al tiempo y perseverar en la persecución de los objetivos.

Por su parte, Pedro J. Ramírez, director general Editorial de Unidad Editorial y director de El Mundo, ha explicado que nos encontramos ante una doble crisis la económica y la estructural de los medios. Por ello, se están desarrollando nuevos hábitos de consumo de prensa y nuevas plataformas digitales, como Expansión o El Mundo en Orbyt.

La mesa financiera ha contado con la participación de Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander; Fernando de Soto, Asesor del Presidente de Banco Popular; y como moderador Juan Astorqui, presidente para España y Portugal de Burson-Marsteller. Juan Manuel Cendoya ha explicado la evolución del Banco Santander hasta convertirse en una marca global. Asimismo, ha dado las reglas básicas para la comunicación: participar en la gestión y ubicarse en los niveles organizativos más altos, un equipo profesional, coherencia y consistencia, y contar con un presupuesto. Fernando de Soto ha hablado de que en la comunicación financiera es clave la transparencia y la confianza y, por último, Juan Astorqui, ha hablado de la situación del sector financiero y, más concretamente, de la comunicación en el sector financiero en estos momentos.

Montserrat Tarrés, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Grupo Novartis, en su ponencia sobre Responsabilidad Social, ha explicado que la RSC no es filantropía, sino gestionar de una manera sostenible y responsable nuestro día a día, donde es fundamental la comunicación -que es la encargada de hacer penetrar estas acciones en las organizaciones-. Para Tarrés, la Responsabilidad Social es generar valor para el negocio pero se ha de hacer de forma responsable. Además, ha dicho que el canal más importante para transmitir la Responsabilidad son los empleados.

La RSC no es filantropía, sino gestionar de una manera sostenible y responsable nuestro día a día, donde es fundamental la comunicación -que es la encargada de hacer penetrar estas acciones en las organizaciones- Tras la intervención de Tarrés, la presentadora del encuentro, Francine Gálvez, ha entrevistado a Carlos Reinoso, director general de ASPAPEL, que ha hablado sobre la influencia de las nuevas tecnologías en el negocio del papel. Reinoso ha destacado que el secreto está en que los soportes digitales y de papel se complementen mutuamente. “Como soporte de información, el papel permite mayor reflexión”. Reinoso ha descartado las críticas que señalan al papel como un soporte poco ecológico, “el papel se planta y se cultiva y estas plantaciones son sumideros de Carbono Dióxido, la industria del papel es una industria limpia y el papel es el material que más se recicla.”

En la mesa sobre Comunicación Política han participado Charlotte Fraser-Prynne, directora nacional de Cámara de Comercio Británica en España; María Rosa Rotondo, presidenta-fundadora de la Asociación de Profesionales de Relaciones Institucionales (APRI), moderado por Jordi Segarra de Segarratres.

Charlotte Fraser-Prynne (en la foto de apertura) ha ofrecido una visión sobre la comunicación de las últimas elecciones británicas y sus candidatos. En este sentido, ha señalado que en el Reino Unido hay una serie de diferencias estructurales (sistema electoral, relaciones con los medios de comunicación) y conyunturales (más emotivos y maá humanos, empatía con el electorado y personalidad del líder que prima sobre las ideas del partido).

María Rosa Rotondo ha hablado de la importancia del lobby como información para que los políticos vuelvan a generar confianza. Rotondo ha hecho hincapié en las tres vertientes del lobby: como sujeto pasivo (percepción), sujeto activo (pedagogía) o coautor de los mensajes políticos. Por su parte, Jordi Segarra ha explicado cuáles son, a su juicio, las razones por las cuales los políticos comunican mal: improvisación, falta de investigación, desconocimiento de que la tecnología es solo una herramienta más que debe estar al servicio de la estrategia, sin emoción no hay reacción.

La mesa del sector sanitario, contó con Juan Blanco, director de Comunicación de Bayer HealthCare y presidente de la Asociación de Comunicadores de la Industria Farmaceútica (ACOIF); Irene Tato, Socia Directora de SC Salud y Comunicación y la moderación de Francisco Javier Fernández Rodríguez, Director de Correo Farmacéutico, quienes han debatido sobre el caso de la Gripe A y sus efectos mediáticos y de las dificultades de la comunicación en el sector farmacéutico.

Las redes sociales son el foro perfecto para recuperar la confianza dañada entre marcas y consumidores.  La segunda parte del encuentro fue inaugurada José Miguel Contreras, CEO de La Sexta, quien ha hecho un balance de los cuatro años de historia de la cadena y ha explicado los objetivos con los que fue creada. Aspiraban a crear una cadena con una identidad clara, ya que con las televisiones la gente está vinculada a productos, pero no a marcas, y ellos pretendían un vínculo con la marca.

Por su parte, Gabriel Sáenz de Buruaga, CEO de Global Havas Digital, ha hablado de la importancia de las redes sociales y ha dicho que son el foro perfecto para recuperar la confianza dañada entre marcas y consumidores. En este sentido, también ha destacado que hay diferentes entornos sociales que exigen claves de comunicación distintas.

Por último, Agustín Medina, presidente de Brandlife y conferenciante y profesor de EAE Business School, se ha centrado en la importancia de las marcas, ya que son las que establecen una relación emocional con la clientela y ha resaltado que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.

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