Por Gemma Cernuda-Canelles*
Ya lo decía la activista y editora norteamericana Gloria Steinen; “lo primero que debemos hacer es desaprender”. Desaprender requiere el mismo ejercicio que aprender, va de; entender, asimilar y repetir. Es una gimnasia concreta que debemos practicar con cierta rutina para que podamos dar espacio a los nuevos usos y conocimientos. Para que podamos explicar las cosas de una forma nueva. Si cuestionamos la norma, podremos ver nuevas realidades. Y para cuestionar la norma se requiere valentía, activismo y disciplina. Mucha disciplina. Es como cuando practicamos los ejercicios posturales que nunca terminas de hacer bien, cuando descuidas los hombros caídos, llevas la cabeza baja o la pelvis descolocada… Al tomar consciencia, rectificas, pones intención y cambia todo.
Para cuestionar la norma se requiere valentía, activismo y disciplina
Igual que hacemos ejercicios posturales o de consciencia corporal, os propongo hacer ejercicios de consciencia de género. Así dejaremos de perpetuar tópicos conscientemente. Y esto empieza desde casa, desde pequeños, desde la educación. Desde los rituales como el juego. Cuando jugamos y lo estamos pasando bien, es un momento de descubrir, de conocerte, de aprender, de explorar y de probar. Si el propio juguete ya está sexualizado, connota y perpetua un estereotipo, estamos entrando desde el subconsciente al niño o niña construyendo un significado concreto que va asociado a ese género. Estamos reforzando la norma. Ahí es donde debemos identificar el sesgo, cambiar la intención y rectificar la acción. En esos momentos empezamos a ser activistas.
La consciencia de género la debemos tener las madres y padres cuando compramos juguetes a nuestros hijos e hijas. Y también la industria que fabrica esos juegos y el sector publicitario que crea las campañas para esos productos. El feminismo ha venido para quedarse y ha entrado por todos los poros de la sociedad. Es nuestra responsabilidad como publicitarios, empresarios y diseñadores, invitar a las marcas a ser valientes y activistas, a ser las que cuestionan esos comportamientos sexistas y las que rompen esta inercia. Solo esas marcas que cuiden estos sesgos, que inviten a cuestionar la norma y que nos hagan repensar el simbolismo del juego y del juguete, van a tener éxito en el mercado. El color rosa no es sinónimo de mujer, azul no lo es de hombre y la niña también quiere ser pirata y el niño bailarín. No debemos excluir, encasillar ni limitar la libertad cuando hablamos de juego, de lo contrario es un oxímoron perfecto.
El color rosa no es sinónimo de mujer, azul no lo es de hombre y la niña también quiere ser pirata y el niño bailarín
Ya lo decía la filósofa francesa Simone de Beauvoir “una no nace mujer, se hace mujer”. En la construcción del género pasa lo mismo. La consciencia de género no permite descanso, debemos integrarla porque la norma nos persigue, nos seduce y va disfrazada de rutina.
Según un estudio de Havas Media Group #meaningfullbrands , solo un 30% de las marcas que hoy estamos consumiendo van a existir en el 2030. Esas serán las marcas con impacto social, activistas, con propósito y auténticas. Yo las llamo marcas valientes. Las marcas que no hagan lo que dicen no las vamos a comprar ni nosotros ni las generaciones que nos siguen. Las redes sociales (con mayoría de usuarias mujeres) nos ayudan para visibilizar esto. Si una marca, un producto o un sector no lo hace bien, saldrá a la luz y será muy difícil y costoso desmentirlo. La regulación también suma en esa dirección y así el Ministerio de Consumo acaba de firmar el código deontológico para los juguetes no sexistas y las empresas que lo incumplan serán sancionadas. Es nuestra obligación como consumidoras y consumidores decidir si cada euro invertido es parte del problema o parte de la solución. El consumo debe ser consciente, con intención y activista.
¿Qué te parece si para esta campaña de Navidad ya empezamos a poner en practica esta consciencia de género? Igual te genera algún comentario desafortunado del cuñado o de la suegra en la mesa de Navidad, pero seguro que abriremos un melón súper necesario para repensar qué es ser niño y niña y cómo desde el juego podemos cambiar esto.
El género se construye cada dia con decisiones pequeñas y grandes. Se construye con lo que perpetuamos y con lo que cuestionamos. ¿Jugamos?
Gemma Cernuda-Canelles es la primera marketing to women consultante de España. Su empresa Ellas Deciden, fundada en 2001, es la primera Agencia de Comunicación en Femenino en España. Desde Ellas Deciden, mediante la investigación cualitativa, analizan lo que necesitan las mujeres y lo que esperan de cada industria, marca y sector. En este sentido, han publicado estudios pioneros sobre Mujer y Banca-Shebanking; Mujer y Viajes, o Mujer y Emprendimiento.
