Recientemente tuve oportunidad de participar, gracias a las maravillas de la electrónica, en el Virtual Summit del Fortune Most Powerful Women Summit 2011. Durante dos días, se reunieron, en California, las mujeres líderes de las empresas más importantes del mundo, junto a otras personalidades, norteamericanas y mundiales, de diversos ámbitos políticos, económicos, periodísticos y sociales. En charlas “cara a cara” cada una aportó su visión con relación a diferentes aspectos de su quehacer y otros temas de interés.
Una de las entrevistadas que más me impactó fue Indra Nooli, Chairperson y CEO de PepsiCo, quien en determinado momento mencionó un documento que le resultó muy inspirador: Conscious Capitalism, Creating a New Paradigm for Business, de John Mackey, CEO de la empresa Whole Foods Market y que leí; y cuya lectura enfáticamente recomiendo a quienes manejen inglés.
El gran propósito del marketing a mujeres es eliminar en sus prácticas la discriminación de género y evitar los estereotipos y sesgos de género en todo el proceso comercial.Entre otras cosas, Mackey, que basó su empresa en esos fundamentos, menciona los grandes propósitos de las grandes empresas: el bien, servir a otros, la verdad, lo hermoso y lo heroico. El deseo de cambiar el mundo, de hacerlo realmente mejor entra en este último gran propósito.
Por un mundo mejor: el marketing a mujeres
Este creo que es el gran propósito del marketing a mujeres; el de hacer un mundo mejor para las mujeres como consumidoras: optimizar las oportunidades de negocios y mejorar la percepción comercial de los roles femenino y masculino. En otras palabras, eliminar en sus prácticas la discriminación de género y evitar los estereotipos y sesgos de género en todo el proceso comercial.
Creo que la equidad e igualdad de género, en lo referente al consumo, deberían ser muy tenidas en cuenta e incorporadas a los planes de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de las empresas.
Y si lo hago así de visible es porque en la letra está, pero casi nadie lo tiene en cuenta.
La ISO 26000 menciona los principios de la RSE, dentro de los cuales incluye el respeto a los derechos humanos y que con relación a éstos, debe tenerse en cuenta, entre otras cosas, el no discriminar a los grupos vulnerables, entre los que incluye a las mujeres.
Betina Azugna sigue esa línea de pensamiento en el libro recientemente publicado Marketing Nuevos Caminos. En el capitulo del que es autora, “Diferenciarse con la creación de valor social y medioambiental”, habla de la necesidad de las empresas de respetar al consumidor o cliente. Y agrega que para ello necesitan tener una comunicación efectiva para lo cual, entre otras cosas, deben analizar el contenido de sus publicidades en lo que se refiere a aspectos que puedan violentar o faltar el respeto a grupos específicos, como es el caso de las mujeres.
Como sabemos particularmente en América Latina, aunque esto aplica también a Iberoamérica, la publicidad, muchísimas veces representa a las mujeres como objeto sexual o las restringe a las labores domésticas, reproduciendo ad infinitum esos estereotipos y sesgos de género.
Por todo esto pienso que debemos activamente promover prácticas comerciales que sean inclusivas en género y seguir enfatizando el pedido de su incorporación por parte de las empresas.
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