«Estar a tu lado, acompañándote para que avances con tranquilidad”. Es la promesa que nos hace MAPFRE desde sus más de tres mil oficinas en España y de ella (y de otras muchas cosas), venimos a hablar con Luz García Cajete, su directora de Comunicación Externa en España, en la sede central de la compañía, en Majadahonda, a las afueras de Madrid.
MAPFRE es una aseguradora con 90 años de recorrido en España y más de siete millones de clientes. Destaca por su presencia en localidades pequeñas, donde los agentes son la persona de confianza a quien se consulta una variedad de tópicos bastante azarosa.
Comenzamos nuestra conversación hablando sobre la importancia de contar con una narrativa poderosa. “Realmente, el propósito de una organización es el motor de la compañía”, contesta Luz García Cajete, quien se incorporó a Mapfre en 2001, tras 10 años de experiencia en medios de comunicación. “Es aquello que nos mueve, la búsqueda de ese objetivo. Por eso es fundamental que quienes componen una organización, aunque también el resto de la sociedad, conozcan nuestro propósito”.
El propósito de una organización es el motor de la compañía
“Otra palabra clave es coherencia”, explica Luz. “Quiero decir que, cuando hablamos de narrativas, a veces puede parecer que estamos hablando de cuentos, de historias inventadas, cuando lo esencial en una narrativa corporativa es que sea cierta, real, compartida, y que responda a valores tangibles que la plantilla vive en su día a día.
Precisamente por eso en Mapfre hemos cambiado la definición de nuestro propósito. No ha cambiado el propósito, pero sí la forma en que lo expresamos. Ahora decimos ‘Cuidamos lo que te importa’, y es algo real para todos los que formamos parte de la compañía”, resume esta licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, quien transmite con elocuencia su pasión por comunicar.
Propósito en acción
“Nos dedicamos a cuidar de las personas y sus familias, a impulsar sus proyectos, a cuidar de sus bienes, sus coches, sus casas, pero también a sus animales de compañía y sus empresas”, enumera Luz. “Es importantísimo que una narrativa se interprete con facilidad, que se entienda casi de un solo vistazo. A veces se hacen trabajos muy sofisticados, pero que se alejan de la realidad, pero si queremos que reconozcan nuestra historia, que nuestro propósito sea compartido por clientes y empleados, nuestra narrativa debe ser cercana, estar pegada al día a día de cualquier persona”, concluye.
¿Cuál es la clave para llegar a clientes y empleados?
El proceso de definición del propósito fue compartido, y al tratarse de algo tan pegado a la realidad de la compañía se transmite sobre todo con hechos. En Mapfre tenemos más de 3.000 oficinas en España, y la mitad están en poblaciones de menos de 20.000 habitantes. 500 de ellas están en poblaciones de menos de 5.000 habitantes. Nuestra actividad es nuestro compromiso, un compromiso con la gente que te ve allí, al pie de su calle, al lado, cercanos, ofreciendo tus servicios, nuestra protección, nuestro mejor asesoramiento.
Los datos ayudan a comprender el alcance de Mapfre y las implicaciones reales de su narrativa. Luz agrega que en España ya son 11 mil empleados, muchos de ellos en oficinas comerciales, “un ejército de personas llevando el mensaje de la compañía”, dice, e insiste en que un propósito debe transmitirse al quehacer diario de la compañía, a todos sus detalles.
“Animamos a todas las personas a que nos ayuden a transmitir el propósito de Mapfre y a que lo hagan más con hechos que con palabras. La clave está en ser coherentes, en lo que hagamos coincida con lo que decimos. Tenemos programas de formación para nuestros portavoces, para acompañarles y animarles a vencer esos miedos que a veces aparecen, sobre todo ante los medios de comunicación. Hay mucha gente con historias muy interesantes que contar, personas que viven el propósito de la compañía de cerca, que lo conocen y lo ejemplifican con su acción. Para nosotros es muy importante que ellos mismos lo cuenten”, asegura.
Animamos a todas las personas a que nos ayuden a transmitir el propósito de Mapfre y a que lo hagan más con hechos que con palabras
Historias reales, mensajes transparentes
La huella que deja Mapfre en los medios, o en cualquier buscador de Internet, es la de una comunicación continua, muy abierta, y hecha en gran parte con la colaboración directa de directivos y empleados de la empresa.
¿Aparecen voces nuevas en las sesiones formativas? ¿Cuáles son los principales retos y hallazgos?
Hallazgos hay muchos. En estas sesiones formativas participan personas que llevan muchos años en la compañía, que han vivido diferentes etapas y se han ido transformando con nosotros. Son la prueba viviente de cómo la empresa va cambiando de una forma muy natural, evolucionando a la par de la sociedad.
Muchas veces surgen los recuerdos de cómo hemos ido cambiando la forma de hacer las cosas, pero los valores sorprendentemente siguen ahí. Hay una serie de valores que aparecen siempre, en todas las conversaciones, en todas las historias: el servicio, el cuidado del cliente, la confianza, la cercanía… Son cosas que estaban en el minuto uno de la empresa y que continúan estando. Me da mucho orgullo. Es un elemento que compromete mucho.
¿Utilizan esa riqueza narrativa, esas historias, para construir los mensajes de la compañía?
En realidad funciona al revés: esas historias se construyen solas. Lo único que intentamos es que las dejen salir. Las experiencias son reales, el contacto con los clientes, con las personas que recuerdan, aquello que pasó hace tiempo en una visita… Son historias que nacen de la propia compañía. Es un círculo virtuoso. La compañía propone esas sesiones, pero los mensajes nacen de cada uno, con su propio estilo o manera de expresarse y eso te da mucha credibilidad. Y hay momentos muy emocionantes. La gente entra con ciertas reservas porque están las cámaras, pero luego hay muchas risas, lloros, mucha emoción. Es como un ejercicio de catarsis y salen historias muy bonitas y espontáneas.
¿Se te ocurre alguna anécdota en particular, alguna historia que venga a tu mente?
La gente que trabaja en las oficinas suele ser vecina de sus clientes, a veces incluso amiga. Hay historias de personas que han cogido su coche particular para acompañar a un cliente que necesitaba un seguro de salud, personas que en medio de una visita se han puesto a ayudarle con algún desperfecto de la casa.
Mucha gente viene a las oficinas de Mapfre a pedir consejo en temas que no tiene ninguna relación con el seguro: temas testamentarios, para entender documentos de Hacienda, consejo en temas empresariales. Son muchos años ayudando a las personas.
Luz se emociona compartiendo otra de estas historias. Ocurrió muy cerca de La Palma, en un pueblo por la erupción del volcán en 2021 donde Mapfre tiene una oficina comercial. Muchas familias perdieron sus casas y todas sus pertenencias, incluida una asesora comercial de la compañía. No podía contener las lágrimas cuando le tocó entregar las ayudas de Mapfre a todos los clientes afectados, que eran 9.000 euros. La firma del bono era un momento en el que todas esas vidas encontraban cierto sosiego. El cuidado se representa de formas muy específicas, pero debe ser tangible, concreto, y ahí está nuestra coherencia: cuidamos lo que te importa, lo que nos importa a todos.
Cuentos de abuela
Muchas historias se quedan grabadas. ¿Te contaban historias de pequeña? ¿Hay alguna que que te haya marcado especialmente y forme parte de quién eres?
Mi abuela materna era una gran contadora de cuentos, le encantaba. Algunos ya existían y otros se los iba inventando sobre la marcha. Cuando le pedías que te los volviera a contar, ya era otra historia y yo le decía: “¡No era así, abuela!”.
Recuerdo pasar tardes enteras con ella sentada en la cocina, escuchando cuentos. Recuerdo la voz, el tono, la vivencia completa. Había historias espeluznantes que te enseñaban a no hacer determinadas cosas, y otras con protagonistas con una iniciativa tremenda para que quisieses ser como ellos. Había de todo: el malo muy malo, el bueno buenísimo… No hay tanto una historia en concreto, una de la que pueda decir: me guié por este cuento toda mi vida. Pero todas ellas fueron construyendo mi personalidad, forman parte de mi.
Recuerdo pasar tardes enteras con mi abuela sentada en la cocina, escuchando cuentos
Me encanta esa idea de cuán importante es cómo se narra, la voz, el tono, la pasión… Todo eso que mencionas es en sí mismo una hermosa lección de comunicación.
Es que la imagen de una abuela contando un cuento a su nieta demuestra esa importancia del cómo se comunica. Es importante lo que se dice, pero también cómo se hace llegar, cómo contamos nuestras historias.
Un futuro emocionante
Al final de nuestra conversación, Luz nos dejó alguna reflexión sobre el futuro de la comunicación y sobre la importancia de las emociones para que nuestros mensajes sean poderosos, memorables, para que sean motor de acciones.
“Yo creo que las empresas tenemos que ser menos ambiciosas en las definiciones e ir más a lo esencial. Si uno hace el ejercicio sencillo de expresar de forma muy clara lo que la gente ve en su día a día es mucho más fácil que acabes viviendo algo emocionante, porque nos emociona lo cercano, aquello con lo que nos sentimos identificados.
Si nuestro propósito dice que cuidamos al otro en nuestro día a día, cuidamos al cliente, eso ya no es un mensaje bonito colocado en la pared: el propósito se convierte en tu motor y lo norma es vivirlo con cierta emoción y que transmitas a tus acciones esa emoción. Se trata de trabajar, estar comprometido con lo que haces y vivirlo con toda la pasión que puedas”.
Las empresas tenemos que ser menos ambiciosas en las definiciones e ir más a lo esencial
Y en esta época tan saturada de información, de datos y estímulos de todo tipo, ¿qué futuro le ves a la comunicación?
La comunicación es inherente al ser humano y siempre va a estar allí. A estas alturas ya nadie discute la necesidad de comunicar y de hacerlo adecuadamente, pero la hiperinflación de mensajes que recibimos dificulta muchísimo la comunicación porque olvidamos las cosas al minuto, incluso al segundo.
Cada vez leemos más, recibimos más impactos, ¿pero con cuántos nos quedamos? Así que volvemos a lo esencial. No es tanto lo que dices sino cómo lo dices, y sobre todo lo que haces. Como se suele decir, las palabras se las lleva el viento, pero los hechos permanecen, sobre todo si van asociados a sentimientos y a emociones. Ahí es donde ya es mucho más fácil dejar huella y que te recuerden y ese es el territorio donde nos tenemos que mover cada vez más en la comunicación: en el mundo de las emociones.
Ana Palencia: “El gran reto es la narrativa: llegar a los consumidores con el propósito”
