El turismo vive un punto de inflexión. La facilidad de desplazamiento, el acceso a la información y la transformación de los hábitos de los viajeros están redibujando un sector que, lejos de estabilizarse, se mueve en una dinámica de cambios profundos. En este escenario, España —uno de los países más visitados del mundo— se enfrenta al reto de evolucionar su modelo para responder a nuevas expectativas, nuevas tecnologías y nuevas tensiones territoriales.
En esta entrevista coral participan Alicia de Haro Acosta, directora adjunta del Ministerio de Industria y Turismo; Cristina Ventosa Martín, portavoz de Yescapa en España; y Mariluz Antolín, Marketing & eCommerce Manager del Hotel InterContinental Madrid. Tres perspectivas que atraviesan la administración pública, la hotelería urbana y el turismo itinerante.
Las tres coinciden en que la sostenibilidad ya no es un valor añadido, sino un eje estructural del nuevo paradigma. Además, el comportamiento del viajero se encuentra en transformación. Cristina Ventosa destaca cómo la flexibilidad se ha vuelto un requisito clave, el turismo doméstico sigue siendo predominante y las nuevas generaciones buscan naturaleza auténtica, autonomía y experiencias libres del «algoritmo».
Por su parte, la visión hotelera observa un huésped más exigente, informado y orientado a experiencias inmediatas y personalizadas. Mariluz Antolín apunta hacia modelos más colaborativos, donde los hoteles se integran en el tejido urbano y cultural. Alicia de Haro sitúa este proceso en un marco estratégico más amplio, centrado en la oportunidad de convertir a España en un referente mundial de turismo responsable, innovador y sostenible. En conjunto, sus miradas delinean un sector en movimiento, obligado a repensar sus bases para responder a la próxima década.
Alicia de Haro Acosta, directora adjunta del Gabinete del Ministro en el Ministerio de Industria y Turismo
¿Qué características definen hoy al sector turístico? ¿Cuáles considera que son hoy las problemáticas más urgentes que enfrenta el sector a nivel global?
El turismo es uno de los motores económicos más importantes de nuestro país. Hoy, la facilidad de desplazamiento y el acceso a la información han hecho que viajar sea más sencillo y accesible que nunca antes.
Esta realidad, junto con los cambios en los hábitos y expectativas de los viajeros, potencia la fuerza de la transformación en la que estamos inmersos: diversificar la oferta, desconcentrar la demanda y desestacionalizar el turismo, asegurando que los destinos puedan crecer de manera sostenible, beneficiando tanto a las comunidades locales como a quienes nos visitan.
En cuanto a los desafíos, el principal radica en lograr que los beneficios del turismo se distribuyan de manera justa, mediante la consolidación y sofisticación de la red que sostiene toda la experiencia turística. Esto implica incidir en quienes reciben y sostienen la actividad: comunidades locales y trabajadores del sector.
¿Qué elementos considera imprescindibles para redefinir la estrategia turística de España en la próxima década?
Estamos aquí porque queremos proyectar a España, segundo país del mundo en llegadas y gasto turístico, como líder mundial en turismo sostenible. El pasado 21 de octubre de 2025, el ministro Jordi Hereu llevó al Consejo de Ministros la Estrategia España Turismo 2030, que fue aprobada oficialmente ese mismo día. El turismo está en el centro de la agenda política, con un enfoque firme en sostenibilidad económica, social y ambiental y que reparta beneficios a todos los actores del ecosistema. Esto también pasa por redefinir la oferta turística nacional, poniendo en valor nuestro patrimonio y desarrollando rutas alternativas a la vez que diversificamos producto.
«Queremos proyectar a España, segundo país del mundo en llegadas y gasto turístico, como líder mundial en turismo sostenible»
¿Cuáles son, en su opinión, las oportunidades más relevantes para posicionar a España como referente mundial en turismo responsable e innovador?
España ya es líder en números, ahora estamos trabajando para ser líderes también en sostenibilidad. Esa es también nuestra mayor oportunidad: convertir nuestro vasto capital turístico —clima, patrimonio, gastronomía y conectividad— en un laboratorio de innovación y sostenibilidad.
La combinación de infraestructuras, administración y un tejido empresarial ágil permite acelerar modelos de turismo que hoy empiezan a asentarse. A ello se suma un ecosistema tecnológico creciente, capaz de desplegar analítica avanzada para anticipar flujos, moderar estacionalidad y ajustar cargas turísticas en tiempo real.
Si España logra integrar estos avances en una narrativa coherente —un país donde la experiencia del viajero mejora a la vez que disminuye la huella ambiental— podrá transformar su liderazgo cuantitativo en autoridad global, marcando el estándar de cómo crecer menos en volumen y más en valor.
Cristina Ventosa Martín, portavoz de Yescapa en España
¿Qué características definen hoy al sector turístico? ¿Cuáles considera que son hoy las problemáticas más urgentes que enfrenta el sector a nivel global?
- La necesidad de flexibilidad: en un contexto de inestabilidad global y el reciente aumento de fallos tecnológicos importantes, los viajeros están más ansiosos. Necesitan flexibilidad, ya que los planes pueden cambiar en un instante. Observamos que muchas personas recurren a los viajes itinerantes como una «red de seguridad». Es una forma de tomar el control de la logística de sus viajes y evitar la vulnerabilidad de depender de aeropuertos o redes de transporte complejas.
- De lo sostenible a lo regenerativo: ya no basta con «no hacer daño», el objetivo ahora es la regeneración. El reto sigue teniendo el foco en la masificación en los núcleos urbanos y la despoblación en las zonas rurales. Los viajes en autocaravana o campers ayudan a distribuir el gasto turístico hacia estas áreas rurales menos accesibles.
- El movimiento ‘Anti-Algoritmo’: los turistas están cansados del contraste entre «Instagram vs. Realidad». Actualmente, los algoritmos dirigen a todos a los mismos cinco destinos, arruinando la experiencia una vez en el destino. El turismo itinerante permite desvíos improvisados hacia lugares que los motores de búsqueda no posicionan en lo más alto, distribuyendo el valor a comunidades locales en lugar de solo a los grandes puntos turísticos.
«Los viajeros están más ansiosos. Necesitan flexibilidad, ya que los planes pueden cambiar en un instante»
¿Qué cambios estructurales observa en la forma en que viajan, deciden y consumen las nuevas generaciones de turistas?
- Comportamientos de reserva: aunque las familias suelen ser «madrugadoras» (reservando con 6 meses de antelación para asegurar vehículos grandes en vacaciones de verano), la tendencia general en todos los grupos de edad se inclina hacia el último minuto. El comportamiento es excepcional en Canarias, curiosamente, incluso las familias que viajan a Canarias no reservan con mucha antelación. Allí, el patrón es reservar para el mismo mes o solo un mes antes, impulsado por el deseo de sol invernal espontáneo.
- Lealtad al turismo doméstico: a pesar de la reapertura post pandemia, los viajeros españoles siguen centrados en su propio territorio. La proporción se ha mantenido estable en los últimos 3 años: 85% nacional contra 15% transfronterizo. Los destinos preferidos cuando deciden cruzar fronteras, Portugal y Francia siguen siendo las opciones indiscutibles, gracias a la proximidad y la infraestructura vial.
- La búsqueda de naturaleza ‘auténtica’: los usuarios no huyen de las ciudades solo por las «vistas», sino por silencio y autonomía. El cambio estructural va desde experiencias «curadas» hacia una exploración flexible, donde ellos controlan el ritmo y el itinerario.
Mariluz Antolín, Marketing & eCommerce Manager del Hotel InterContinental Madrid
¿Qué características definen hoy al sector turístico? ¿Cuáles considera que son hoy las problemáticas más urgentes que enfrenta el sector a nivel global?
Hoy el sector turístico se caracteriza por una transformación profunda impulsada por tres grandes fuerzas: la digitalización, la sostenibilidad y la personalización. El viajero actual es mucho más exigente; busca experiencias auténticas, inmediatas y adaptadas a sus intereses. La tecnología ha acelerado este cambio, permitiéndonos anticipar necesidades, mejorar la experiencia del huésped y aportar valor más allá del alojamiento.
Sin embargo, esta evolución también trae desafíos importantes. A nivel global, las problemáticas más urgentes pasan por la sostenibilidad medioambiental, la gestión responsable de recursos y la adaptación al cambio climático; la necesidad de atraer y retener talento, en un sector especialmente afectado tras la pandemia; y la gestión de la presión turística en destinos urbanos, donde encontrar el equilibrio entre visitantes, residentes y actividad empresarial es crucial. A esto se suma un entorno económico volátil y un cliente cada vez más informado que demanda transparencia, coherencia y un impacto social positivo.
¿Cómo crees que está cambiando la relación entre los hoteles, las ciudades y las comunidades locales actualmente?
La relación entre hoteles, ciudades y comunidades locales está evolucionando hacia un modelo mucho más colaborativo. Los hoteles hemos dejado de ser únicamente espacios de alojamiento para convertirnos en actores activos del tejido urbano, con un papel relevante en la dinamización cultural, social y económica de nuestras ciudades.
Precisamente la Comunidad de Madrid y la Asociación Hotelera de Madrid AEHM, están poniendo en valor el compromiso, excelencia y contribución al desarrollo económico, social y cultural del sector en nuestra comunidad.
Por otra parte, hoy buscamos integrarnos de manera más natural en la vida local: colaborando con artesanos, productores y negocios de proximidad; creando experiencias que conecta al viajero con la identidad del destino; y abriendo nuestros espacios —como ocurre en el InterContinental Madrid— para que sean puntos de encuentro para residentes, empresas y visitantes. Este enfoque contribuye a generar valor compartido, fomenta un turismo más responsable y fortalece la percepción del hotel como parte viva de la comunidad.
«Los hoteles hemos dejado de ser únicamente espacios de alojamiento para convertirnos en actores activos del tejido urbano»
El nuevo paradigma del turismo se construye desde múltiples frentes, pero converge en una idea central: el sector ya no puede medirse solo en volumen, sino en valor. Las visiones de Alicia de Haro Acosta, Cristina Ventosa Martín y Mariluz Antolín muestran que la transformación no es una tendencia, sino una necesidad urgente ante un viajero más consciente, un territorio que exige equilibrio y una industria que debe asegurar sostenibilidad y cohesión social.
En un contexto marcado por la volatilidad, la presión sobre los destinos y el cansancio frente a experiencias homogeneizadas, el desafío está en construir una narrativa coherente donde innovación, responsabilidad y experiencia turística convivan sin tensión. La próxima década será decisiva, y el camino que dibujan estas voces expertas invita a pensar en un turismo más inteligente, más equilibrado y, sobre todo, más conectado con las personas que lo hacen posible.
