Neurociencias: El inicio de la 4° Revolución II

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Una de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber detectado la dificultad o imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en el momento de compra.

Una decisión de compra dura un promedio de 2,5 segundos.
Cada una de ellas, cada decisión económica, produce en el cerebro una verdadera batalla entre el centro de placer (núcleo accumbens) que busca la materialización de la adquisición y el centro de aversión (ínsula) que busca valorar el coste del desembolso. Es sorprendente el poder demostrar de forma empírica a través de las técnicas de neuroimagen que, por ejemplo, la ilusión del precio de una marca es una de las variables con mayor influencia en el comportamiento cerebral.

¿Quién se considerará  más inteligente en el siglo XXI?: Quién tenga la memoria física más potente o  quién mas eficazmente sea capaz de gestionar la memoria “virtual” encontrado la información adecuada en el mínimo tiempo posible.

Adicionalmente, estamos inmersos en la era de la información y de internet que están transformando incluso el propio modelo de pensamiento humano: Por una parte tenemos un nuevo idioma que aprender para poder comunicarnos en el mundo digital (i-pad, bluetooth, DVD, tweet, RSS, WAP…)

Por otra, desde el bit hasta el yottabite, la cantidad de información que nos rodea llega a desbordar su manejo y almacenamiento afectando a la rapidez de procesamiento cerebral asi como a nuestra capacidad de atención. Por ejemplo: Según publicó The Economist en Abril 2010, un hogar medio norteamericano es bombardeado por 34 Gygabytes por persona y día siendo la mayoría de ellos audiovisuales y el 50% interactivos.

Para nuestro cerebro es simplemente imposible manejar, tabular y memorizar tal cantidad de estímulos pero bien es cierto que las nuevas generaciones encuentran menos dificultad que las anteriores. El precio de moverse rápidamente entre millones de bytes de información es la pérdida de profundidad de nuestro pensamiento.

Nuestros negocios, nuestra economía incluso nuestro concepto de inteligencia están marcados por un hito: a.G. ó d.G. (antes o después de Google). Google es considerado por diversos autores como un verdadero amplificador de la memoria. ¿Quién se considerará  más inteligente en el siglo XXI? : Quién tenga la memoria física más potente o  quién mas eficazmente sea capaz de gestionar la memoria “virtual” encontrado la información adecuada en el mínimo tiempo posible.

Hoy se sabe que el hipocampo es responsable de la distribución de los contenidos de memoria a las diversas regiones del cerebro y nos permite la memoria espacial. Hace unos años, se realizó un estudio en Gran Bretaña que analizaba el tamaño del hipocampo en taxistas londinenses, pudiéndose constatar que era mayor que el hipocampo de otros ciudadanos de esa ciudad. Probablemente, la necesidad de orientarse en Londres hizo que esa estructura, responsable de la memoria espacial, aumentase de tamaño. La evolución nos hace mas adecuados a nuestro entorno.  

Los individuos más que relacionarse interactúan y las nuevas tecnologías han creado potentes y nuevas formas de socializar que no pueden obviarse a la hora de valorar su influencia en el nuevo paradigma económico y comunicacional como por ejemplo las redes sociales. 

El actual modelo de comunicación basado en la persuasión está en evidente crisis y se encuentra en pleno proceso de redefinición pasando de apoyarse en el poder del mensaje a apoyarse en el poder del consumidor. Según el resultado de una encuesta del pew Research Center de Estados Unidos realizada a 900 expertos (profesores universitarios, responsables de empresas tecnológicas o líderes de la Red) y que pretende dibujar anualmente cómo será la influencia de internet en la sociedad del futuro. El 65% de los encuestados piensa que en 2020 internet habrá mejorado la capacidad de leer y escribir de los individuos y que las formas de socializar y compartir conocimiento serán muy diferentes a las de hoy y radicalmente distintas a las de hace tan solo cinco años.

Es interesante observar como por todo ello el actual modelo de comunicación basado en la persuasión y definido el pasado siglo analógico está en evidente crisis y se encuentra en pleno proceso de redefinición pasando de apoyarse en el poder del mensaje a apoyarse en el poder del consumidor.
En este nuevo modelo las técnicas neurocientíficas podrán describir con precisión el papel de la emoción y la memoria en el proceso comunicacional en general y publicitario en particular.
Podrán ayudar a las marcas a sobrevivir y adaptarse al nuevo entorno enseñándolas a relacionarse con un nuevo consumidor no sólo más inteligente sino con un intelecto distinto al que conocemos hoy.

La asignatura pendiente y emergente en todo este proceso es el análisis sobre el conjunto de las repercusiones éticas, morales y antropológicas que conlleva este nuevo campo científico y su aplicación. Por ello estamos solo al inicio de un lago camino de análisis y reflexión para plantearnos también del desarrollo urgente de la Neuroética como baluarte que nos asegure una correcta aplicación de la ciencia experimental que nos permite cada vez con mas precisión  desmenuzar , atomizar y disgregar nuestro saber y nuestro actuar.

*Monica Deza es experta en Media-Marketing y nuevas tecnologías. Visita su web: www.monicadeza.com

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