Hacer de la sostenibilidad algo cotidiano. Es el propósito de Unilever, la compañía en la que Ana Palencia encontró su camino liderando el Departamento de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad. Es licenciada en Ciencias Químicas y llegó a la organización en 2006, al departamento de Investigación y Desarrollo, para trabajar “con bata blanca”, generando nuevas fórmulas para las sopas Knorr y la mayonesa Hellmans. Su casa, su vida personal, nos dice, se parece mucho a la compañía en la que trabaja: “En sus valores, en la manera de relacionarnos, en el trato justo y la preocupación por cuidar el planeta y a las personas, en cómo gestionamos la diversidad y la inclusión”.
Esta autodidacta de la comunicación profesional, de raíces toledanas, nos recibe en una sala de la Asociación Multisectorial de Empresas de la Alimentación, en Madrid, donde acaba de participar en una reunión. Consejera de Unilever España, forjó su carrera entrelazando los tres ámbitos profesionales que la apasionan: el consumidor, la comunicación y el desarrollo sostenible. “Son ámbitos cada vez más interdependientes y claves para construir un futuro mejor cada día”, se puede leer en su libro Sostenibilidad Con Propósito. Hacer El Bien, Haciéndolo Bien, publicado en febrero de 2020 por Editorial Profit.
“En Unilever creamos el concepto de marca sostenible”, dispara. “Se trata de construir marcas que hacen la diferencia a nivel social o a nivel medioambiental, de una manera que sea relevante para la marca, y también motivador para el consumidor. Fíjate, por ejemplo, en Dove, una marca activista que promueve la belleza real, que las mujeres nos aceptemos como somos porque somos únicas y es eso lo que nos hace bellas a cada una de nosotras”, destaca.
¿Han cambiado mucho los motivos de los consumidores a lo largo del tiempo?
Bueno, hay tendencias que han pasado. En los 80 el consumidor buscaba la calidad del producto, y en los 90 necesitaba seguridad alimentaria, a raíz de la crisis de las vacas locas. En los años 2000 surgió el boom de los alimentos funcionales, donde valoramos que un producto tenga beneficios para la salud, y así empiezan los famosos productos enriquecidos con Omega 3 o con esteroles vegetales para reducir nuestro colesterol. Recuerdo que casi no se podía encontrar un producto sin algún nutriente con un beneficio específico. Hoy somos conscientes de cómo podemos impactar en el planeta y en las personas a través de nuestro consumo, y seguramente es el cambio más sensible de todos.
Hoy somos conscientes de cómo podemos impactar en el planeta y en las personas a través de nuestro consumo
¿Cómo se logra que todas las personas que componen una organización como Unilever vivan su propósito de forma consciente?
Lo primero es que la dirección de la compañía crea de veras que las empresas tienen que tener un propósito más allá de ganar dinero. Si no es así, al final esto no va a bajar. Nuestro camino hacia la excelencia en temas de sostenibilidad tuvo un punto de inflexión en el 2009, cuando se incorporó nuestro anterior presidente, Paul Polman, un abanderado del medio ambiente en el mundo corporativo. Para él era tan importante hacer crecer la compañía como reducir el impacto medioambiental e incrementar de manera positiva nuestro impacto social. Por eso creamos un Plan de Sostenibilidad que ha ido extendiéndose a todos los niveles de la empresa.
¿Y cómo fue ese proceso interno?
Creamos un comité con todas las funciones representadas. Todas las áreas participamos en la concreción de planes específicos para contribuir aquí en España al compromiso mundial asumido por la organización. Es algo que requiere tiempo, entendimiento y muchísima comunicación. El comité ya no es necesario porque ahora cada rol tiene asociada la manera en que puede contribuir al propósito general de Unilever, que es el de promover un estilo de vida sostenible en el día a día.
Unilever es un gigante con 127.000 personas en 190 países vendiendo 400 marcas distintas que comparten un propósito global. “Y ahí está la clave”, asegura Ana, pues las marcas con un propósito claro crecen hoy el doble de rápido que aquellas que no lo tienen. Además, Unilever ofrece a sus empleados una vasta oferta de formación para que puedan elegir cómo construir su carrera dentro de la compañía.
Marcas con propósito
Hubo un hito fundacional que inició una transformación profunda. Comenzó con una encuesta lanzada por Dove en 2004 donde sólo el 2% de las mujeres respondieron que se sentían guapas. La belleza femenina estaba asociada a un canon físico muy específico y se hacía notar. “Decidimos luchar contra eso, y lo hicimos afirmando que la belleza es algo holístico, algo que integra muchos aspectos. Todas las personas somos bellas en nuestra esencia, maravillosas en ese conjunto que nos define. Decidimos promover esa belleza real, que las mujeres se quieran y mejoren su autoestima. Que nos queramos tal y como somos porque, si no, acaban apareciendo problemas de salud mental”, advierte.
Dove fue, de hecho, una de las primeras marcas con una narrativa específica, muy concreta, que apostaba por cambiar nuestro modo de pensar para tener una influencia real en lo social.
Con Dove lo hemos conseguido. Son ya 20 años de recorrido y el consumidor asocia ya el propósito con la marca. De hecho, es la marca de Unilever con la mejor Brand Equity, y seguimos haciendo campañas año tras año. Hay que perseverar, porque al final al consumidor se le bombardea a diario con demasiada información.
Pero hay otros ejemplos, como el propósito de Hellmann’s, que es la lucha contra el desperdicio alimentario. En España se tiran cada año 7,7 millones de toneladas de alimentos, mientras cada cuatro segundos una persona muere de hambre en el mundo. No podemos permitirnos tirar ni un gramo de alimento a la basura.
Y seguro que has tomado algún helado de Frigo este verano, ¿verdad? Algún Magnum, un Cornetto, o algún Calippo. Pero si te pregunto cuál es el propósito de Frigo, no lo conoces. Y como tú, casi los 46 millones de consumidores españoles.
Llevamos 10 años trabajando en el propósito de Frigo, que es generar empleo en nuestro país para personas en riesgo de exclusión social. En este tiempo, hemos ayudado a generar más de 7.000 puestos de trabajo para jóvenes, para mujeres que sufren violencia de género y para personas con discapacidad. Detrás de cada persona que te ofrece un helado hay mucha ilusión. Trabajamos con capacitaciones, junto a los Servicios Sociales de los ayuntamientos. Pero algo pasa: tenemos un doble sabor que no estamos comunicando.
Ana Palencia lo dice claro: “El gran reto es la narrativa: cómo se lo contamos al consumidor para que lo conozca y lo entienda. Es nuestra asignatura pendiente: que el propósito de la marca llegue a cada consumidor. Hemos empezado, pero lo importante es hacerlo siempre en colaboración, buscando las alianzas estratégicas que nos permitan crecer”.
Talento, formación y sentido de pertenencia
¿Cómo se hace esa conexión? ¿Cómo lograr conectar nuestros valores, las ganas de contribuir con una buena causa como consumidores con la identidad de una marca o de una compañía?
Para nosotros es muy importante el sentido de pertenencia. El otro día estaba en un curso de consejeros y, durante la cena, hablando tranquilamente en la mesa, todos decíamos que el gran reto al que nos enfrentamos es la retención del talento en las empresas, y la clave está en desarrollar ese sentido de pertenencia. La conciliación, el bienestar o el teletrabajo son muy importantes, pero al final los empleados son como los consumidores y esperan que hagas las cosas bien. Por eso hay que trabajar el propósito de la marca junto a las personas que forman la organización.
¿Y cómo lo hacen? ¿Cómo se consigue esa magia?
Por ejemplo, invitando a todas las personas que deseen experimentar un proceso singular para desarrollar sus propios propósitos. Así es como lo hacemos, siempre de manera voluntaria porque encontrar tu propósito es algo muy profundo que requiere trabajo, reflexión, preparación. Pero cuando sucede, cuando una es capaz de verbalizar su propósito, es algo maravilloso.
El sonar de las tijeras
Ana Palencia guarda alguna historia familiar relacionada con su madre, quien “se pasaba todo el día sentada en la máquina de coser”. A la pequeña Ana le encantaba ayudar, que su madre le encargara cosas.
“Tengo un sonido al que siempre reacciono: si tiras una tijera al suelo, aparezco corriendo. Es como un click. Era la manera de llamarme que tenía mi madre, tirar las tijeras, y ya aparecía yo corriendo. Hay como una circularidad hermosa en todo esto, en las historias que recordamos y que nos contamos, como cuando mi padre me mandaba a comprarle la colonia Varón Dandy a granel. Son historias que quedan, que nos definen. Por eso contar historias es tan importante”, concluye.
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