Reino Unido da un paso más hacia la eliminación de estereotipos de género. No quiere más hombres que no saben cambiar pañales, mujeres que hacen labores domésticas mientras los hombres están cómodamente sentados en el sofá, mujeres que no saben aparcar. Escenas como estas, que se basan en clichés de género, están prohibidas de ahora en adelante en la publicidad británica. La entidad reguladora de la publicidad en el Reino Unido anunció los cambios en diciembre, pero a las empresas se les otorgó un periodo de ajuste de seis meses antes de que entraran en vigor.
La retórica y las imágenes que estereotipan géneros puede provocar desigualdad de género en los aspectos tanto públicos como privados de la vida de las personas.
La Autoridad de los Estándares para la Publicidad del Reino Unido dijo en una declaración que también prohibiría anuncios que relacionen características físicas con el éxito romántico o social. Es decir, que asignen características de personalidad estereotípicas a los niños y las niñas, como la valentía para los niños y la ternura para las niñas. También los que sugieran que las nuevas madres deben anteponer la limpieza del hogar a su salud emocional, y que se burlen de los hombres por ser malos en labores estereotípicamente femeninas, como aspirar, lavar la ropa o cuidar a los hijos.
La nueva normativa de Reino Unido se ha desarrollado después de que un informe del regulador encontró que la retórica y las imágenes que estereotipan géneros “puede provocar desigualdad de género en los aspectos tanto públicos como privados de la vida de las personas”. El informe surgió al poco tiempo de que hubo algunos anuncios británicos que perpetuaron suposiciones negativas sobre las mujeres, como uno de Protein World, una bebida para bajar de peso, en el que al lado de una modelo que vestía un bikini estaba la pregunta: “¿Tu cuerpo está listo para la playa?”. Esta publicidad generó una petición en Change.org con más de setenta mil firmas para exigir que se retiraran los carteles.
La Autoridad de los Estándares para la Publicidad de Reino Unido tiene fama de prohibir imágenes que le parecen ofensivas. Ya en 2016, el grupo regulatorio tomó medidas enérgicas contra Gucci por emplear a una modelo que se veía “excesivamente delgada” en una campaña publicitaria y, en 2017, prohibió un anuncio de Rimmel en el que salía la modelo Cara Delevingne por estar tan retocado que podía ser engañoso para el telespectador. Más recientemente, el regulador criticó un anuncio de un concesionario de Porsche por cosificación: en la publicidad, las piernas y el torso de una mujer se asoman por debajo del carro y se lee el eslogan “Servicio atractivo”.
Impedir la discriminación de género en publicidad
Con los nuevos requerimientos, el Reino Unido se une a países como Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega, Sudáfrica e India.
Con los nuevos requerimientos, el Reino Unido se une a países como Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega, Sudáfrica e India que tienen leyes o códigos con diversos grados y edades que impiden la discriminación de género en la publicidad. Por ejemplo, Noruega ha tenido una ley que prohíbe el sexismo en anuncios desde 1978. Una ley española de 2004 en contra de la violencia de género prohíbe que los anuncios publicitarios muestren imágenes degradantes del cuerpo femenino, y los códigos austriacos consideran que las caracterizaciones que reducen a las personas a su sexualidad son discriminatorias. En Estados Unidos, solo el grupo que supervisa los anuncios dirigidos a niños ofrece lineamientos sobre los estereotipos en la publicidad.
Las compañías están haciendo frente al problema del sexismo en la publicidad también por su cuenta. En 2017, el gigante de los productos de consumo Unilever se asoció con ONU Mujeres y una serie de empresas importantes, como Google, Johnson & Johnson y Mars, para crear ‘Unstereotype Alliance’, que busca educar a las personas sobre cómo la publicidad perpetúa los prejuicios.
Un informe de Lloyds Banking Group en 2016 reveló datos similares, pues halló que solo un tercio de las personas que se veían en los anuncios eran mujeres. Rara vez ocupaban puestos de poder y, cuando lo hacían, el “papel solía estar vinculado a la seducción, la belleza o la maternidad”.
