En el mercado actual, adaptarse a los cambios sin perder el rumbo estratégico es uno de los principales desafíos. Laura Igoni, actual directora de Marketing de YSL Beauty para España y Portugal, conoce bien esta tensión entre permanencia e innovación. Su recorrido dentro del grupo L’Oréal, desde posiciones junior hasta su actual responsabilidad, le ha dado una visión completa del sector y de cómo evolucionan las marcas en contextos cada vez más fragmentados.
En esta entrevista, habla sobre cómo se construye una estrategia de marca que busca mantenerse relevante en un entorno en el que conviven nuevos hábitos de consumo, la digitalización acelerada y una competencia feroz. YSL Beauty ha sabido responder con campañas dirigidas a públicos jóvenes, productos virales como el labial Loveshine y una apuesta decidida por la experiencia de marca más allá del lineal tradicional.
Igoni aborda también cuestiones clave como la sostenibilidad, la inclusión y la personalización, no como eslóganes, sino como ejes de trabajo concretos dentro de la estrategia de YSL. También subraya la importancia de entender la belleza como una herramienta de conexión emocional y de construcción de identidad, especialmente para las nuevas generaciones.
Además, una mirada sobre el liderazgo en la industria de la cosmética, las habilidades necesarias para desarrollarse en este entorno y los aprendizajes acumulados en una carrera que combina marketing, gestión de equipos y atención al contexto social. Sin grandes frases ni fórmulas vacías, Igoni comparte su visión con claridad y sentido práctico.
Laura Igoni: «Uno de los principales retos es adaptarse al panorama digital y a las nuevas expectativas de los consumidores»
¿Cómo comenzó tu carrera en la industria de la belleza y qué te motivó a entrar en este sector?
Mi pasión por la belleza comenzó desde muy joven. Recuerdo experimentar con el maquillaje de mi madre y fascinarme por cómo podía transformar y realzar la belleza natural. Esta fascinación inicial se convirtió en una motivación para explorar el mundo de la cosmética desde una perspectiva profesional.
Inicié mi carrera en L’Oréal Luxe en el área de marketing. Trabajar en diferentes roles dentro del grupo, desde mi primera posición de beca hasta mi posición actual, me ha permitido comprender la industria desde diferentes perspectivas y ser más eficientes con respecto a las acciones de marketing que desarrollamos. Lo que realmente me atrae de este sector es la capacidad de conectar con las personas a un nivel emocional, empoderarlas a través de la belleza y ser parte de una industria en constante evolución e innovación.
«Trabajar en diferentes roles dentro del grupo me ha permitido comprender la industria desde diferentes perspectivas»
En tu nuevo rol como directora de Marketing de YSL Beauty en España y Portugal, ¿cuáles han sido los mayores desafíos que enfrentas?
Empezar este nuevo reto en una de las marcas que lidera el mercado de Lujo español en la actualidad, está siendo una experiencia increíblemente estimulante, pero también llena de desafíos. Uno de los principales retos en marketing ha sido adaptarnos al cambiante panorama digital y a las nuevas expectativas de los consumidores.
Tenemos una posición de líderes en perfumes gracias a fragancias como Libre o Black Opium pero afrontamos grandes retos en el ágil eje de maquillaje. En este contexto nos centramos en mantener la relevancia de YSL Beauty en un mercado altamente competitivo. Para ello, nos enfocamos en la innovación constante, tanto en producto como en comunicación, y en construir una comunidad sólida con nuestros consumidores a través de las redes sociales y eventos y experiencias exclusivos.
Un ejemplo concreto es el lanzamiento del labial más viral del 2024, en concreto, Loveshine que nos está permitiendo conectar con la generación Z y reforzar el posicionamiento de YSL Beauty como una marca de lujo innovadora. Justo ahora estamos lanzando YSL Loveshine Plumping Lip Oil Gloss ampliando la ya icónica gama de brillo de YSL Beauty y revolucionando esa tendencia actual.
«Nos enfocamos en la innovación constante, tanto en producto como en comunicación, y en construir una comunidad sólida con nuestros consumidores»
En tu experiencia, ¿qué tendencias actuales están marcando el futuro de la industria de la belleza y cómo se adapta YSL Beauty a ellas?
La industria de la belleza está en constante transformación. Actualmente, observamos tendencias clave como la creciente demanda de productos con ingredientes únicos y sostenibles, la personalización de la belleza, el auge del maquillaje y la importancia de la inclusividad y la diversidad. En YSL Beauty, como referentes de innovación en el mercado de belleza, estamos impulsando estas tendencias.
También vivimos en una cultura FOMO donde es clave ofrecer experiencias a nuestros consumidores a través de eventos, pop-ups efímeros o actividades en el punto de venta que aporten una vivencia memorable en la mente del consumidor. La sostenibilidad es un factor clave, en YSL Beauty estamos comprometidos con una belleza consciente donde ofrecemos formatos refill en perfumes como Libre o MYSLF.
Por supuesto, disponemos de herramientas de diagnóstico online para ofrecer rutinas de belleza personalizadas, tanto en el punto de venta como a través de nuestra web. La inclusividad es un valor fundamental para nosotros, y nos esforzamos por representar la diversidad en nuestras campañas y ofrecer productos para todas las tonalidades de piel en nuestro porfolio.
Como líder en la industria de la belleza, ¿qué consejos le darías a jóvenes profesionales que quieren seguir una carrera similar a la tuya?
A los jóvenes profesionales que aspiran a una carrera en la industria de la belleza, les diría que sean apasionados, curiosos y perseverantes. La industria es exigente y dinámica, pero por ello también ofrece grandes oportunidades. Es fundamental estar al día de las últimas tendencias, cultivar una sólida comprensión del mercado y desarrollar habilidades de comunicación y liderazgo.
Les recomendaría buscar mentores y construir una red sólida de contactos dentro del sector. La experiencia práctica es esencial, por lo que las prácticas pueden ser un buen punto de partida. Y, sobre todo, les alentaría a que nunca dejen de aprender y de perseguir sus sueños. Esto es aplicable a todo el mundo con independencia de la fase laboral en la que se encuentre.
Mirando al futuro, ¿qué proyectos o iniciativas te gustaría desarrollar dentro de YSL Beauty y cuál es tu visión para la marca en los próximos años?
Mi visión para YSL Beauty es consolidar su posición como marca líder en el segmento, siendo la marca de belleza de lujo que viste el cambio, sinónimo de innovación, sofisticación y empoderamiento. En los próximos años, me gustaría impulsar iniciativas que fortalezcan nuestra conexión con los consumidores a través de experiencias digitales personalizadas y eventos exclusivos. También queremos liderar la transformación sostenible de la industria a través de la innovación en fórmulas, envases eco-responsables y formatos refill.
Y seguir apoyando el proyecto social “El Abuso no es Amor”, un programa por el que estamos formando a jóvenes españoles sobre las primeras señales de alerta en una relación abusiva. En concreto en España hemos ayudado a más 37.000 personas desde 2021 con la colaboración de la Fundación AnaBella.
¿Cómo ha cambiado tu enfoque hacia el liderazgo a lo largo de los años y qué tipo de líder aspiras a ser?
Mi enfoque de liderazgo ha evolucionado a lo largo de mi carrera. Me sigo centrando en el logro de objetivos y en la eficiencia, pero, con el tiempo y con la suerte de tener buenísimas referencias de management, he aprendido la importancia de liderar con empatía, inspirar a mi equipo y fomentar un ambiente de colaboración, confianza y creatividad. Aspiro a ser un líder que empodere a las personas, que promueva el desarrollo del talento y que genere un impacto positivo tanto dentro de la organización como en la sociedad.
