El miércoles 24, en Casa de México, nuestro medio abrió el debate para que cuatro referentes de empresas y organizaciones de la sociedad civil dialogaran acerca del valor de los proyectos de impacto social para la construcción de marca.
El encuentro, convocado y moderado por Mercedes Wullich, fundadora y directora de Mujeres y Cia y presidenta del ranking Top 100 Mujeres Líderes en España, reunió a Luisa García –Socia y CEO Europa de LLYC-, Mercedes Valcárcel – directora general de Fundacion Generation Spain, miembro del board del SAAT de Triodos Bank-, Margarita Ortiz Cotro – Cofundadora y vicepresidenta de Fundación Créate y Pilar Damborenea – directora general de General Mills para España y Portugal.
Luego de presentarse, las referentes empresarias –García y Damborenea– expusieron su visión respecto del valor de un proyecto social en cuanto a reputación, y la mejor forma de abordarlo. Por su parte, Ortiz Cotro y Valcárcel -referentes de ONG- hablaron acerca de las motivaciones respecto de los proyectos de impacto social y de los cambios que han observado en el modo de acercamiento de las empresas a sus organizaciones y programas.
La visión empresaria: marca, propósitos y escucha
Luisa García: Nuestro punto de vista es que para generar un impacto social hay que empezar por escuchar. Lo que ha cambiado es qué escuchas y cómo, porque tanto las compañías que son nuestros clientes y nosotros mismos, estamos muy acostumbradas a escuchar qué se dice de nosotros, cuánto se habla de nosotros, de nuestras marcas, de nuestros proyectos. Con eso intentamos generar más visibilidad o menos.
Sin embargo, a partir de la revolución digital, para que los impactos que queremos que sean positivos se multipliquen, tenemos que entrar el ejercicio contrario: tenemos que aprender a escuchar lo que le preocupa a la sociedad, de qué habla la ciudadanía y eso hoy se puede hacer gracias a la tecnología, el big data. Aunque no nos mencionen, esto sirve para definir en qué conectarnos. Esto se parece mucho más a cómo funciona la comunicación en la vida personal y las relaciones en el uno a uno. Uno no se encuentra con alguien y le suelta su rollo y «si te he visto no me acuerdo». ¡Al contrario! Si tú quieres ser aceptado en una comunidad, lo más útil y efectivo es saber qué le preocupa esa comunidad y cómo conectamos con esas preocupaciones.
Tenemos que aprender a escuchar lo que le preocupa a la sociedad, de qué habla la ciudadanía y eso hoy se puede hacer gracias a la tecnología, el big data. Aunque no nos mencionen, esto sirve para definir en qué conectarnos. -Luisa García
Pilar Damborenea: Para crear valor en las marcas que tenemos ponemos siempre el foco en el consumidor. Así, nos dimos cuenta de que realmente quieren ver un impacto social; quieren ver que las marcas se involucran y que hacen cosas. Claramente, el consumidor genera valor a nivel de accionistas: la gente quiere invertir en compañías que tienen un propósito y que devuelven a la sociedad parte de lo que ganan. Sobre todo, los consumidores jóvenes, que son las siguientes generaciones, valoran muchísimo el impacto social. Si quieres que tu marca perdure en el tiempo, tienes que satisfacer a esos consumidores y explicarles bien qué es lo que haces.
Es importante también para los empleados: si tú trabajas en una organización que sabes que está devolviendo a la sociedad, que está mandando productos al Banco de Alimentos, que está trabajando con agricultores para que haya agricultura sostenible, tienes un sentido de pertenencia. Eso crea un engagement que hace que puedas atraer el talento.
Los consumidores jóvenes valoran muchísimo el impacto social. Si quieres que tu marca perdure en el tiempo, tienes que satisfacer a esos consumidores y explicarles bien qué es lo que haces. – Pilar Damborenea
Sector social: innovación y propósito
A la pregunta respecto de por qué poner en marcha un proyecto social, Mercedes Valcárcel responde en forma contundente: «solamente puedo contestar una cosa: porque, realmente, a nivel personal merece la pena. Probablemente esto suene muy naif, pero para mí es una realidad.»
En lo referente a los efectos que este tipo de proyectos producen respecto de la construcción de marca, expresa: «Está demostrado que tienen muchísimos impactos positivos a nivel empresarial.» De todos modos, hace una recomendación para lograr el éxito: «Es muy importante ser capaz de medir los riesgos del entorno en el que estás y gestionarlos adecuadamente. Ahora mismo, ser capaz de escuchar y de ir conectando con lo que te está demandando, desplegar las acciones que tú crees que son adecuadas para mí es crítico. Acaba teniendo mucho más impacto para la propia empresa, para todos los grupos de interés, trabajadores, clientes, proveedores y, por supuesto, para la sociedad.»
Siento que ha habido un cambio muy importante, ligado a los procesos de escucha: “no soy yo el que sé lo que hay que hacer y cómo; preguntemos a todo el mundo”. Mercedes Valcárcel
Desde su perspectiva, Margarita Ortiz Cotro se enfocó, al principio de su intervención, en aquellas razones que pueden motorizar el acercamiento de empresas a organizaciones con fines sociales: «cuando trabajas en una fundación, o en una ONG, por un tema que es de interés general social, la conexión es fácil y encontrar las vías para colaborar también. A las empresas les interesa estar involucradas. En el caso de la educación, los modelos educativos y de formación tienen un impacto también en las maneras de hacer de las empresas. Entonces, estar cerca de las ONG es innovación. A ello agregó: «Cuanto más cerca estás del trabajo social, más capacidad tienes de entender a potenciales clientes y consumidores, y por dónde tienes que ir».
Antes, el apoyo de las empresas a proyectos de impacto social tenía más que ver con temas de marca, de visibilidad muy directa. Hoy quieren vivir una experiencia, y generar proyectos conjuntos que tengan dos cosas: impacto y propósito. Margarita Ortiz Cotro
Consultadas ambas respecto de las tendencias en materia de donaciones y patrocinio, ambas coinciden en que ha ocurrido un cambio en los últimos 4 o 5 años. Mercedes Valcárcel siente que «la forma de gestionar estas iniciativas ha combinado una visión más anglosajona y una cultura mediterránea que se complementan magníficamente bien. Se trata de un enfoque muy profesional de cuenta de resultados, pero ligado a temas de impacto y de vocación por la parte más de relación personal y de cómo accedemos a las personas y a la información. Siento que ha habido un cambio muy importante, muy ligado a los procesos de escucha: “no soy yo el que sé lo que hay que hacer y cómo; preguntemos a todo el mundo”.
Margarita Ortiz Cotro agrega: «antes, la cuestión tenía más que ver con temas de marca, de visibilidad muy directa. Hoy quieren vivir una experiencia, y generar proyectos conjuntos que tengan dos cosas: impacto y propósito«.
Este artículo refleja solamente un pequeño avance de este interesantísimo debate. Para disfrutar del encuentro completo, pulsa aquí
