Social media y las alertas de una nueva burbuja

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Facebook, Linkedin, Skype, Twitter, Youtube, son nombres de empresas de éxito. Sin embargo, la especialista Laura Alfonso* se pregunta en este artículo si no será una nueva edición de la burbuja de las .com. El nuevo desafío es generar ventas por estos medios: ¿resultados reales o expectativas? Aquí las señales de alerta, para no quedar encerrados en una nueva burbuja.

Las valoraciones que se están haciendo de las empresas de social media nos recuerda a los hechos sucedidos a finales de de los años 90, cuando empezó a formarse la burbuja de las .com.

La compra de Skype por parte de Microsoft por 5.920 millones de euros, el éxito de la salida a bolsa de Linkedin que casi duplicó el valor de sus acciones en el primer día de cotización, o el valor estimado de Facebook en 100 mill millones de dólares, son algunos de los argumentos que utilizan los analistas para dar la voz de alarma.

Sin embargo, hay claras diferencias entre la burbuja de las .com y la situación actual.

En la burbuja .com, los tiempos en los que se demostraron inviables los modelos de negocio de las empresas fueron muy reducidos. Así pues tenemos algunos ejemplos como Webvan, un servicio de distribución de alimentos valorado en 1.200 millones de dólares que fracasó en un año y medio al tener una estructura de costes totalmente insostenible dados los márgenes del sector. También recordamos el caso de Pets.com, empresa de suministro de alimentos para mascotas, que llegó a salir a bolsa y resultó ser insolvente en tan sólo nueve meses.

En la burbuja .com, los tiempos en los que se demostraron inviables los modelos de negocio de las empresas fueron muy reducidos. En el momento actual, una de las empresas referentes en el ámbito de social media es Linkedin, la cual tuvo en 2010 unos ingresos de 243,1 millones de dólares, con un beneficio neto de 15,4 millones de dólares, y en el primer cuatrimestre de 2011 ha incrementado sus ingresos un 110%. Esta empresa ha demostrado tener un modelo de negocio viable y sostenible, avalado por 100 millones de usuarios registrados y una fuente diversificada de ingresos basadas en soluciones de contratación, publicidad y subscripciones premium.

Otro aspecto interesante a la hora de comparar estos dos momentos, es resaltar el número de empresas implicadas. Tan solo en el año 2000, cerca de 249 empresas .com emitieron acciones para financiarse, comparadas con aproximadamente 49 empresas de social media que han llevado este tipo de actuaciones en los últimos doce meses.

Por último destacar  que la creación de burbujas vienen precedidas por una situación de bonanza y estabilidad económica, aspecto totalmente distinto al que estamos sufriendo actualmente.

Entonces… ¿por qué las señales de alarma? Creo que hay dos motivos claros

Hasta ahora, sigue habiendo una tendencia clara en crear nuevas redes sociales independientes o de nicho, intentando imitar y competir con el éxito de Facebook, Twitter o LinkedIn. Sin embargo, como ocurre con las teorías de selección natural de Darwin, la superviviencia del más fuerte y el hecho de que la gente no usa más de dos o tres redes…, está llevando a un entorno dominado por unas pocas redes sociales "generalitas". Sacar un modelo de negocio basado en las redes sociales solamente tiene sentido si se crea algo realmente útil en un nicho muy específico y con un modelo de ingresos adecuado. Lo mejor es aprovechar lo que ya existe, no reinventar la rueda, e integrarse horizontalmente con la web social, así pues una empresa puede hacer uso de Twitter para escucha y servicio de atención al cliente, Facebook para crear conexiones directas con seguidores y fans, Youtube para conseguir apoyos y consejos de uso, y Linkedin para propósitos relacionados con personal.

Como ocurre con las teorías de selección natural de Darwin, la superviviencia del más fuerte y el hecho de que la gente no usa más de dos o tres redes…, está llevando a un entorno dominado por unas pocas redes sociales "generalitas".La urgencia de generar ventas en estos medios y la histeria colectiva de que las empresas generen ROI a toda costa en sus actividades de social media. Conseguirlo es una tarea complicada, ya que requiere de todo un proceso que va de menos a más: escuchar, hablar, dialogar, vender, … Sin la socialización de la empresa no podemos hablar de social commerce y todo este proceso requiere tiempo y una estrategia adecuada. No vale sólo con estar.

Todo estos argumentos no quitan que esté de acuerdo con que algunas empresas como Facebook estén sobrevaloradas. Pero será el mercado quién ajuste su valor, no en base a expectativas, sino a sus resultados reales, y si no que se lo digan a Nokia que ha perdido un 75% de su valor en bolsa.

¿Creéis que estamos ante una nueva burbuja?

*Laura Alfonso es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Antonio de Nebrija. Especialización en International Management por Copenhaguen Business School. MBA con especialización en Dirección de Marketing por la Universidad de Antonio de Nebrija. Corporate Management por Esade. Premio Bravo al profesional más innovador de Telefónica de España 2010. Profesora Colaboradora del Grupo Telefónica. Joven de Alto Potencial (JAP) del Grupo Telefónica en 2004. Mantiene el blog Boomiac, donde analiza al social media como herramienta de marketing y comunicación en las estrategias de las empresas.

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