¿Somos tan diferentes hombres y mujeres? Definitivamente, sí. Hay mucho escrito y explicado sobre lo distintos que somos…Generalmente. ¿Por qué? Todo tiene una base antropológica sustentada por numerosos estudios, que sitúan los porqués en nuestros ancestros. Allan & Barbara Pease, en su conocido libro Por qué los hombres no escuchan y las mujeres no entienden los mapas, dice que en esencia, hombres y mujeres somos diferentes, y que nuestras diferencias están en las hormonas, en los cromosomas y en nuestras estructuras cerebrales.
Los hombres salían a cazar de madrugada. Tenían que ser silenciosos, tener habilidad para localizar el objetivo y altas dotes de orientación espacial para volver a casa. En muchos casos, tenían que desarrollar su competitividad e, incluso, su agresividad para lograr llevarse la pieza y sortear todos los peligros que se le presentaban a diario.
Siempre hay excepciones, pero resumiendo mucho el tema es así: el mundo de las mujeres es el de las sensaciones y los sentidos; el de los hombres, el de los hechos y los teoremas. En cambio, las mujeres necesitaban mil ojos para estar pendientes de la prole mientras recolectaban fruta y recogían leña; eran habilidosas para colaborar entre ellas y maximizar recursos. Por eso, y debido a su lucha por la supervivencia, el instinto del hombre es competir; el de la mujer es compartir.
Hombres y mujeres tenemos formas completamente distintas de captar la realidad de su alrededor. Sabemos que siempre hay excepciones, pero resumiendo mucho el tema es así: el mundo de las mujeres es el de las sensaciones y los sentidos; el de los hombres, el de los hechos y los teoremas.
Y también son distintos en cuanto a sus aspiraciones: Los hombres son individualistas; las mujeres prefieren trabajar en equipo. Los hombres aspiran a estar en la cabeza del pelotón; las mujeres prefieren sentirse acompañadas; Los hombres sitúan la realidad en una pirámide, en la que siempre hay que estar arriba; las mujeres prefieren una estructura horizontal, donde se sienten más arropadas.
Basándonos en estas diferencias, resulta lógico pensar que nuestros instintos, nuestro orden de prioridades, y por tanto, nuestros procesos en las tomas de decisión de compra son distintos, y por tanto, no es del todo descabellado afirmar que las marcas se deberían dirigir de forma distinta a mujeres que a hombres. O quizá no. Quizá lo que tienen que hacer es ampliar el espectro de sus mensajes para centrar el foco a las mujeres y llegar así mejor a los hombres.
Marti Barletta, una de las voces más solventes del marketing femenino, sostiene que la diferencia radical estriba en que las mujeres quieren más… e incluso más!
Pongamos un caso práctico: A la hora de comprar un par de pantalones, el hombre se confecciona una lista mental de prioridades. Por ejemplo y por este orden: que sean baratos, azul claro, rectos y de corte clásico, con bolsillos grandes detrás y con un minibolsillo para guardar las monedas. Si encuentra una prenda que reúna sus tres principales prioridades, se queda satisfecho y se la comprará sin mirar más. Para él es una gran suerte haber encontrado unos pantalones baratos, azul claro y rectos. Mirar más es una pérdida de tiempo.
En cambio, la mujer necesita que todas y cada una de las prioridades de la lista estén cubiertas. Y no sólo eso: si encuentra unos pantalones baratos, azul claro, rectos y de corte clásico, con bolsillos grandes detrás y con un minibolsillo para guardar las monedas, y que encima le sientan bien, mirará más por si encuentra unos más baratos, o que le sienten aún mejor, y no se quedará tranquila hasta que no se haya probado todos y cada uno de los pantalones de la tienda del centro comercial. Y finalmente, se comprará el que, además de cumplir con todas y cada una de sus prioridades, tenga algo más. Por ejemplo, que por el mismo precio, tenga un cinturón.
Y es en este punto donde estriba la comunicación bilingüe: centrémonos en el detalle. Con este ejemplo, ¿no estáis de acuerdo conmigo en que si conseguimos cubrir las expectativas de la mujer, superaremos las del hombre? Hagamos ahora el ejercicio de trasladar este ejemplo a cualquier ámbito de la comunicación: ya sea para vender un producto, para comunicar una idea o para diseñar una estrategia. Ampliando el espectro de los mensajes, llegaremos por primera vez a las mujeres y calaremos más hondo en los hombres. En esto consiste la comunicación bilingüe. Como dice Marti Barletta, "Detail matters" – El detalle importa.
*Carla Noguera es Consultora en comunicación y marketing 2.0
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