Un nuevo encuentro de Red WISE, el cuarto de 2021, ha convocado a referentes de distintas organizaciones a debatir y compartir experiencias en torno a un tema crucial.
En esta oportunidad, ha sido el Employer Branding, término que se usa comúnmente para describir la reputación de una organización como empleadora, y su propuesta de valor hacia empleados y candidatos. El objetivo del encuentro ha sido conocer y debatir acerca de los retos que plantea la postpandemia, a partir de los cambios que han llegado para quedarse.
Para ello, el evento contó con la exposición de la Dra. en Comunicación Almudena Rodríguez Tarodo, quien presentó un valioso resumen de tendencias relacionadas con nuevos hábitos surgidos durante y después del aislamiento, características de la generación centennial en relación al trabajo y un listado de 10 preguntas para que las organizaciones revisen sus ofertas de valor y sus propuestas como marca empleadora.
Coordinado por Fernanda Rodríguez, directora de Red WISE, y moderado por Mercedes Wullich, directora de Mujeres&Cia y del ranking Top 100 Mujeres Líderes en España, el encuentro contó con la participación de las siguientes referentes:
- Tamara Ayala: Responsable de Diversidad & Inclusión y Universidades en Atos Iberia
- María Uriol de Miguel: Manager en CU&E. Experta en Consultoría Estratégica de Tributación Local y Financiación/Fiscalidad de la I+D+i.
- Rocío Alonso: HR Talent Acquisition Manager en TENDAM
- Belén Romero: Consultora, fundadora de AWA Planet
- Carmen Herranz: Head of Inclusión & Diversity Area – KPMG
- Carolina Ubis: Directora de comunicación – Engie
Antes de iniciar la exposición, tanto las participantes como la moderadora y la directora de Red WISE coincidieron en destacar las dificultades que todas tenían a la hora de lograr que los hombres asistan a los encuentros relacionados con temas que, como el propuesto, exceden la esfera de la meritocracia, el alto rendimiento o el prestigio.
El análisis de una especialista
Almudena Rodríguez Tarodo, en la actualidad, es Senior Advisor de Grayling en Employer Branding, Employee Experience y Comunicación Interna. Ha sido reconocida como Top100 Honoraria por el ranking Top 100 Mujeres Líderes en España.
Ha gestionado o asesorado en proyectos de Employer Branding en Banco Santander, Indra, Repsol, Lorea’l, entre otras organizaciones. Es doctora en Ciencias de la Comunicación por la UCM y Master en UOP (California) y completó su formación de postgrado en Stanford Business School y PDG del IESE.
Es Coautora de dos libros: “El Capital emocional. Cómo cautivar los corazones y las mentes para conseguir empresas que triunfen a través del marketing y de la comunicación interna”(Ed. ESIC, 2001) y “Employer Branding, 5 pasos para atraer y comprometer el talento” (Ed. Pearson, 2018).
En el inicio de su exposición, definió su visión del Employer Branding del siguiente modo: “Yo lo entiendo desde una visión muy holística. No solo se trata de recruitment, sino que está presente en todo el Employee journey. Se trata de atraer y comprometer.”
A ello agregó: “La Marca Empleador es la gestión de la información, emoción y experiencia que los candidatos y los empleados tienen al interactuar con una organización.”
Entiendo el Employer Branding desde una visión muy holística. está presente en todo el Employee journey. Almudena Rodríguez Tarodo
Compartiremos ahora puntos salientes de su análisis de situación, así como valiosa información relacionada con las demandas y características de los perfiles más jóvenes.
Consideramos que estos generosos aportes son fundamentales a la hora de pensar los procesos que las organizaciones deben asumir para diseñar su futuro:
Durante la pandemia:
- Hay empresas que han comunicado muy bien, que se han preocupado por sus empleados, y eso ha generado compromiso. Sus empleados se han convertido en mejores embajadores de la marca. Lo mismo nos ha pasado cuando la dirección ha estado presente, tanto para lo bueno como para lo malo, con transparencia. Mucho más, cuando la presencia ha sido de los managers. La figura del manager se ha convertido en un nexo de unión fundamental. Sus dotes de comunicación, de preocupación y de generación de compromiso se han vuelto claves.
- Todos nos hemos visto abocados al rediseño de estrategias. Muchas organizaciones estáis en plena redefinición, tanto de estrategias de negocio como de propósitos. En este proceso, la palabra “Sostenibilidad” nos está dirigiendo, en cualquiera de las industrias.
- Hemos virado hacia la comunicación digital, que era algo que ya se venía experimentando, y ahora se ha profundizado. Las empresas que ya están ahí van a tener mucha más capacidad de interactuar con un perfil de candidato que cada vez es más digital, más disperso y más segmentado.
La figura del manager se ha convertido en un nexo de unión fundamental. Almudena Rodríguez Tarodo
A la vuelta de la pandemia:
- La sostenibilidad escala posiciones, y eso se nota mucho, sobre todo en los jóvenes: el 50% quiere trabajar en empresas que manifiesten compromiso con el medioambiente.
- La gestión de modelos híbridos está cambiando la experiencia del empleado. Lo estamos viendo ya en distintos perfiles: los jóvenes quieren volver e interactuar, pero no todo el rato; las mujeres quieren más teletrabajo desde casa.
- Hay que aprender del MKT: así como todos los clientes no son iguales, tampoco los empleados son todos iguales. Tenemos que atender esas necesidades desde que llegan como candidatos y ver cómo podemos responder, con distintas ofertas de valor, integradas dentro de una marca.
- La segmentación es clave. Debemos dirigirnos de distintas maneras a las distintas funciones. También es importante la localización, por regiones y por países.
- Por otra parte, los datos son sumamente importantes. La digitalización y la tecnología nos permiten ver la historia que hay detrás de ellos.
- Debemos incorporar creatividad y mucha emoción, teniendo en cuenta qué es lo que quiere cada uno, qué es lo más efectivo en la comunicación y en la atracción de esos perfiles. Quienes trabajamos en RRHH nos hemos caracterizado por hacer muchas cosas, muchos proyectos, por estar cerca del empleado, pero no por contar bien las cosas. Aquí, el binomio Comunicación y Marketing + RRHH es una fórmula ganadora. Así, es posible crear una marca atractiva, llena de contenido y real en cuanto a la oferta de valor.
Hay que aprender del MKT: así como todos los clientes no son iguales, tampoco los empleados lo son. Almudena Rodríguez Tarodo
¿Qué quieren los centennials?
Sobre este punto, Rodríguez Tarodo basó su exposición en un estudio realizado por Universum en junio de 2021, sobre la base de una consulta efectuada a 30.900 estudiantes de 72 universidades en España.
Los resultados brindan indicadores de gran valor para entender a esta generación. Expresa Almudena: “Quieren puestos donde pueda mantenerse el teletrabajo, pero no al 100%. La palabra clave es FLEXIBILIDAD. Ellos piden que se les diga qué tienen que hacer, pero que se les deje decidir cómo, cuándo y dónde. Cuando se les pregunta por sus habilidades, ellos se sienten fuertes en orientación al servicio, capacidad de aprendizaje, pero, en cambio, aquello que nosotros más buscamos, proactividad y colaboración, no son lo que ellos consideran sus fuertes.”
Un punto que nos interesa destacar es lo que involucra a las mujeres. Sobre ello, Rodríguez Taredo remarca: “ellas buscan empresas que apoyen la igualdad, la ética, la diversidad, la inclusión. En el discurso de los varones, esto no está presente. Ellos buscan empresas donde haya alto rendimiento, meritocracia y prestigio.” A estos resultados, la especialista añade: “En mi experiencia del día a día, noto una gran polarización frente a estos temas: o no quieren escuchar hablar de ellos o son muy activistas.”
Las mujeres buscan empresas que apoyen la igualdad, la ética, la diversidad, la inclusión. En el discurso de los varones, esto no está presente. Almudena Rodríguez Tarodo.
10 preguntas clave
Tras exponer los puntos relacionados con las características de los centennials, Rodríguez Tarodo propuso un check list de 10 preguntas, orientadas a posiblitar que las organizaciones evalúen su oferta de valor y su posición como Marca Empleadora en la postpandemia.
Reflexiones
Algunas de las participantes nos han hecho llegar una reflexión que deseamos compartir:
Rocío Alonso : Cambio de paradigma: “ El seleccionador seleccionado”. Importancia de la definición de una propuesta de valor REAL y ALINEADA con el negocio, correcta trasmisión de la misma en todos los canales organizativos tanto internos como externos, así como materialización de la misma en la vida cotidiana de la empresa.”
Tamara Ayala: Un nuevo desafiìo para las empresas “La diversidad generacional”. La adaptación es la clave y la variedad es el recurso, favorezcamos el cambio cultural creando palancas y ayudando a trabajar en entornos diversos donde todas las personas se sientan escuchadas y partícipes en su empresa. Recursos Humanos y Employer Branding juntas en este camino.
María Uriol: La necesidad de flexibilizar y adaptar las formas de trabajo tradicionales a las circunstancias individualizadas de cada persona proporcionará una disminución de la alta rotación unida al sector. Está en nuestras manos la atracción y retención del talento; especialmente en un sector que se basa de manera fundamental en su capital humano.
El encuentro generó un valioso intercambio entre las participantes, que destacaron la intervención de Rodríguez Tarodo y la pertinencia y claridad de la información aportada.
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La Red WISE nació el 8 de marzo de 2018 para destacar casos de éxito, enriquecer experiencias y visibilizar iniciativas corporativas de diversidad de género y liderazgo femenino. Impulsa la colaboración y los encuentros, inspirando el camino para lograr los mejores resultados.
Los desayunos de Red WISE se reanudarán a partir de septiembre de 2021.
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