Apple es considerada por el 54% del universo gay en Estados Unidos como la marca más gay friendly. Le siguen Absolut, Levi’s, Coca Cola y Pepsi, que patrocinan las jornadas del Orgullo Gay. Se espera que el valor del mercado del “dinero rosa” supere en el 2011 los 835 mil millones dólares. Aquí algunas reglas para un gay branding efectivo.
The Commercial Closer, agencia que analiza anuncios de perfil gay, cita como gay friendly a marcas de prestigio como Benetton, Unilever (AXE), IKEA, Heineken, Diesel, Calvin Klein y Polaroid. En España, encontramos ejemplos como Air Europa, Heineken, San Miguel, Bacardi, Absolut, Smint, BMW o Nivea, que representan un síntoma de que algo está cambiando.
Argentina viene posicionándose a nivel mundial como un destino gay friendly, sobre todo a partir de la aprobación de la ley de matrimonio igualitario. El llamado “dinero rosa” describe el poder adquisitivo de la comunidad lesbiana, gay, bisexual y transexual (en adelante LGBT). Con el auge del movimiento de los derechos LGBT, el dinero rosa ha pasado de ser un mercado marginal a convertirse en una industria floreciente en diversas partes del mundo occidental, como Estados Unidos y el Reino Unido. Argentina viene posicionándose a nivel mundial como un destino gay friendly, sobre todo a partir de la aprobación de la ley de matrimonio igualitario.
El mercado gay británico se estima en un valor de hasta 6000 millones de libras al año. La “libra rosa” es considerada como responsable de las altas ventas de productos específicos destinados a personas gays. En este sentido, es muy característico el mercado de música pop, con iconos musicales gays como George Michael, Madonna, Lady Gaga, Kylie Minogue o Cher. En junio de 2006, se celebró en Londres la primera conferencia de marketing especializado, denominada la “Conferencia de la Libra Rosa”.
En Estados Unidos le llaman “dólar rosa” o “dólar Dorothy”. La comunidad LGBT estimó su valor en aproximadamente 641 mil millones de dólares en el año 2006. Algunas industrias de Estados Unidos, han intentado centrarse en estos mercados con campañas de publicidad específicas para este segmento. Tal es el caso de American Airlines, que vio aumentar sus ganancias de 20 millones de dólares en 1994 a 193,5 millones en 1999, después de la creación de un equipo dedicado al marketing gay.
Reglas para un Gay Branding efectivo
- Realiza tu propia investigación y reúne la mayor cantidad de datos posibles para entender la sensibilidad, motivaciones y razones de la comunidad a la que te diriges.
- Desarrolla la marca en todos los segmentos, no caigas en el mito "todos los gays son ricos"; habla con los que tienen algo que decir, desde altos ejecutivos a desempleados. Muestra igualdad en tu promesa de comunicación.
- Refleja la diversidad de la comunidad gay, captura fragmentos de vida (slice of life) en pareja e individuales, y valora el poder de la palabra "inclusión". Todo el mundo quiere ser parte de una historia. Las personas somos animales sociales.
- Limitarse a la búsqueda de causas, patrocinadores o prescriptores exclusivamente gays no es suficiente. Aunque nos enfoquemos en la idiosincrasia de la comunidad gay, nuestra estrategia hacia ese segmento debe de estar integrada en el proyecto global de marketing de la compañía.
- No "sexualices" siempre las propuestas, banalizarás tu promesa. Además, siempre es peligroso categorizar por preferencias sexuales.
- Utiliza la variedad para construir tu estrategia, basándote en los hallazgos de tu investigación o en el posicionamiento de tu nueva marca.
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