Muchas marcas se pueden beneficiar con la creación de un medio, la coautoría o la distribución de su propia información. Aunque sigan publicitando en medios ya establecidos, puede ser beneficioso producir contenidos de alta calidad capaces de competir con los titulares de otras publicaciones. ¿Qué marcas están en condiciones de adelantarse por este sendero?
Para empezar, la marca va a competir con títulos de publicaciones (de diversos orígenes) especializadas en su sector. Transformarse en una marca que produce contenidos implica colocarse en competencia con ellas. Y competir supone estar en disposición de hacerlo al menos igual de bien. Para ello será necesario contratar profesionales internos o externos que sean capaces de hacerlo.
Para lograr el éxito será igual de importante haber generado contenidos excelentes que conseguir que sean vistos, y en una cantidad suficiente como para que el coste por contacto sea sensato. La calidad de imagen en estos dispositivos (y su orientación lúdica), hace que no estemos hablando de sencillas producciones con imágenes de cualquier tipo y algo de texto. Hablamos de imágenes de alta calidad, incluyendo vídeos igualmente bien producidos.
También, está el asunto de atraer al usuario. Internet aporta la posibilidad del contacto directo con el consumidor, pero complica enormemente el hacerse visible al mismo. Suponiendo que se hayan generado contenidos excelentes, igual de importante para el éxito será lograr que sean vistos, y vistos en una cantidad suficiente como para que el coste por contacto sea sensato, aún en el caso de atraer a activos evangelizadores de la marca.
Es decir, además de tener una imagen de marca excelente, un público fiel y un producto no menos excelente, esa marca va a tener que hacerse experta en generar contenido igual de excelente y de comunicarlo tanto como comunica sus productos. La clave está, en el fondo, en que la marca debe convertirse en un productor competitivo de entretenimiento, cosa realmente difícil, por no decir imposible, si en ello no está su negocio principal.
Hacer hincapié en el entretenimiento, es indispensable si se tienen en cuenta los últimos avances tecnológicos. Los nuevos dispositivos tipo tablet cambian las reglas del juego. No son para relacionarse con ellos sentado, sino recostado. Y la posición física supone una vuelta (negativa para algunos) a una relación más pasiva en la que el receptor le pide al emisor que lo entretenga. En ese caso se trata de que la marca adquiera el papel de entertainer de sus clientes.
Uno de los últimos trabajos publicados en este aspecto es el titulado Marcas vs. Medios, elaborado por CP Proximity para su difusión internacional, dice: “Aunque no será lo mejor para todas las marcas, nuestro punto de vista es que muchas se pueden beneficiar de la creación, coautoría e incluso distribución de su propio contenido. No pretendemos sugerir que la publicidad y la colaboración con compañías de medios establecidos ha dejado de tener sentido en el marketing mix, porque lo tiene. Pero existen beneficios claros en un modelo en que las marcas creen sus propios contenidos”.
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