Una buena historia es uno de los pilares sobre los que las grandes organizaciones construyen su estrategia de crecimiento e innovación. La razón del compromiso entre narrativa e identidad corporativa nace de una necesidad humana elemental: conectar con nuestros semejantes y con el mundo que compartimos.
Para indagar en la relevancia de las historias y en cómo impactan en las estrategias de comunicación de una marca, charlamos con Eva Ivars, consejera delegada de ALAIN AFFLELOU en España y directora de Sostenibilidad Corporativa del Grupo ALAIN AFFLELOU. Estrenamos así nuestro nuevo ciclo de entrevistas Storytelling Voices, desarrollado por Zelwa Storytelling para Mujeres & Cia, de la mano de Javier Siedlecki.
El encuentro tiene lugar en la sede madrileña de ALAIN AFFLELOU, en la planta 11 de una torre del centro financiero de la capital. Ivars nos recibe en su despacho, un espacio invadido por la luz de un hermoso ventanal con vistas a la Castellana. Una amplia mesa de reuniones protagoniza la sala y da cuenta del valor que Ivars da al trabajo en equipo y al intercambio de ideas.
Es el anticipo de una conversación donde transmitirá su pasión por el trabajo, y reflexionará sobre la importancia de la coherencia entre el relato de una marca y los valores de quienes la hacen posible, el papel de la tecnología y el cambio de paradigma en la comunicación profesional. Al otro lado de la puerta oímos el murmullo de voces en francés mientras, sobre una de las paredes, nos observa la firma gigante, iluminada en neón, del mítico fundador, cuyas campañas televisivas son un hito publicitario para la audiencia española.
Ivars piensa rápido y comunica con una eficacia inusitada. “Lo que buscamos como promesa es crear un mundo sin barreras”, dispara, “porque el no ver bien, o el no oír bien, crea barreras. Y ese es nuestro propósito: acercarnos, romper esas barreras para que nos sientan próximos. Cuando no oímos bien nos aislamos, y hay estudios que demuestran que esto acelera el deterioro cognitivo”. Desde el principio, el core de la marca encuadra sus reflexiones: gafas de diseño para ver y vernos bien y audífonos casi invisibles para romper el aislamiento. Ante todo, coherencia. Así da gusto.
“Lo que buscamos como promesa es crear un mundo sin barreras”
Afflelou, una marca con propósito
Ivars transmite sinceridad. “Afflelou es una marca muy bonita”, nos dice, “con mucho propósito”, y nos recuerda que el desembarco en nuestro país tuvo sus dificultades: “La gente no sabía cómo pronunciar nuestro nombre”. Hoy tienen 80 tiendas propias y 350 locales franquiciados en España.
¿Cómo se construye una marca como la vuestra?
La nuestra es una marca que se ha construido con comunicación. Alain Afflelou creó esta compañía hace 50 años. Su padre era un inmigrante argelino que montó una tintorería en Burdeos, pero él estudió óptica y audiología. Al terminar sus estudios se va a París, pero no encuentra trabajo y decide que su camino es emprender, algo hoy muy de moda, pero entonces no tanto. Esto marcará el ADN de la marca.
La nuestra es una compañía que se ha apoyado mucho en el marketing y la comunicación, y somos franquiciadores precisamente porque, cuando Alain abre su primera óptica, decide exprimir su talento como comunicador. El éxito llega con una política comercial pionera, con descuentos agresivos cuando nadie se atrevía con una estrategia tan arriesgada y en la que él vuelca toda su capacidad comunicadora. Piensa que ya regalaba la mitad de la montura, con descuentos del 50%, hace 50 años. ¡Fue una revolución!
¿Cómo fue el proceso de expansión?
Lo empieza a comunicar, y empieza a tener éxito, y algunos amigos y compañeros de promoción le dicen: “Oye, yo quiero hacer lo mismo que tú”. Fíjate que hablamos de un óptico, y también de alguien con talento para los negocios y la comunicación que decide compartir su saber hacer con otros franquiciados. Y en esta pequeña historia encontramos parte de los valores de una compañía que nace del compromiso con otros ópticos, pero también con el cliente.
Sobre el arte de conducir una organización
El éxito de una compañía depende de la visión de su equipo directivo y también de la mirada de quienes se despliegan en el terreno. El mercado, los comportamientos y los discursos se evalúan escuchando distintas perspectivas: conversando.
Eva Ivars aprovecha sus viajes y visitas periódicas a las tiendas y sedes de ALAIN AFFLELOU para conocer las dificultades a las que se enfrentan y recibir nuevas ideas. “Siempre preguntamos qué creen que están haciendo bien, cómo podemos mejorar y por qué. No hay nada mejor que escucharles de primera mano, porque cuando la información llega a través de intermediarios siempre se pierde algo que puede ser esencial”. Es un rasgo de la marca y su fundador: “Cuando eres emprendedor, siempre estás en primera línea”.
Se reúnen con un órgano de franquiciados cada trimestre, ¿qué desafíos has detectado en estos encuentros periódicos?
Son reuniones con mucho contenido: sobre innovación, sobre cómo afrontar los cambios y adaptarnos a las novedades. Hay muchos desafíos: la gestión del talento, la digitalización o todo lo relacionado con el diseño y desarrollo del producto, con las oportunidades del mercado. Ofrecemos programas formativos regulares, con formadores en el terreno. Así transmitimos la cultura de la compañía, con ese hilo narrativo que Afflelou está comunicando y viviendo todo el tiempo: estando cerca.
¿Y cómo participan en la producción de ese relato que cuenta la marca?
De forma inmediata. Tenemos vías de escucha “formales” y la tecnología es una gran facilitadora en la apertura de nuevos canales. Pero, además, está el especial valor de las voces de la gente de retail, de los agentes sobre el terreno, esos que, con su trabajo y su presencia desarrollan lo que yo denomino “un liderazgo sherpa”.
¿Cómo es eso? ¿Un liderazgo sherpa?
Bueno (risas), es un liderazgo que está siempre presente, cercano al producto y al cliente, acompañándole, involucrado con la construcción diaria de esta historia de la que participamos todos. No se puede construir una historia desde la distancia, llegar desde una consultora y decir: “La historia de Afflelou es esta”. Hay que entender el origen de la compañía, nuestros valores y cómo se traduce eso en el día a día, en la cultura de la organización.
“No se puede construir una historia desde la distancia”
¿Cómo hacéis para seguir construyendo ese mensaje del que todos forman parte?
Tan importante es hacer lo que dices como decir lo que haces. Sólo así se entiende el porqué de las cosas. Es fundamental explicar las cosas con perspectiva, con una mirada global, integradora. En una red de franquicias, tú no puedes imponer un tema. El ordeno y mando te funcionará una vez, pero no dos. Hay que explicar y convencer. Y ser permeable a otras aportaciones.
Una historia construida desde el proceso de selección
Los resultados de ALAIN AFFLELOU son excelentes. Sus franquiciados tienen un promedio de 2,5 ópticas o puntos de venta, están satisfechos y repiten. ALAIN AFFLELOU es una compañía B2B y B2C. “Nos dirigimos a emprendedores, a franquiciados que son los que consiguen a los clientes o pacientes”, explica Ivars. “Son la última milla“, enfatiza, y explica que todo comienza con la selección. “No puedes coger a cualquiera e inculcarle valores. La gente viene ya con los valores inculcados”, explica.
Es en los procesos de selección donde se ve esa potencial afinidad con quienes quieren unirse a la organización. “Cuando hay ese matching es cuando las cosas funcionan. Solo así podemos tener una narrativa de marca coherente”, señala.
Es muy atractiva esa idea de una narrativa integrada desde el mismo proceso de selección, ¿seleccionan a quienes van a ser portavoces?
Si no existe esa coherencia es muy fácil que el alineamiento entre lo que decimos ser y lo que hacemos acabe rompiéndose, y eso afectará a la percepción del consumidor y a los ingresos. Nosotros cobramos nuestros cánones sobre la venta de los franquiciados y la ecuación es sencilla: si tú no vendes, yo no gano. Así que todos estamos interesados en que esto sea un win-win. Lo que quiero es pagar muchos incentivos porque la venta va muy bien, no ahorrarlos. Y para que eso ocurra, la coherencia es esencial. O compartimos valores y un relato de largo plazo o la cosa no funciona.
Puro cuento: el Ave Fénix
Las historias atraviesan nuestra identidad y a menudo las más importantes proceden de nuestra infancia, ese lugar a donde a veces volvemos para recordar y contarnos de nuevo a nosotros mismos. “No recuerdo muchas historias de mi infancia o relatos que me hayan contado”, confiesa Ivars, aunque sí historias que ella misma vivió y que conformaron su identidad. “Mi madre insistía en que sus hijas debíamos estudiar porque era la llave de nuestra libertad futura: elegir lo que queríamos ser. Supongo que es algo común a todas las madres, pero fue clave para mí y la razón por la que, aún hoy, sigo estudiando y formándome”.
Pero es en la experiencia de su padre donde aparece un mito narrativo. “Mi padre tenía un taller de coches y a veces le iba bien y a veces regular, pero su disposición no decaía”, nos cuenta. “En casa siempre le decíamos: ´Eres como el ave fénix, siempre renaciendo de tus cenizas´. Y esa parte de renacer, la resiliencia, es algo que he heredado de él”.
¿Es ese Ave Fénix uno de tus relatos de infancia?
Um… no sé. A lo mejor me lo he contado a mí misma, construyéndolo a posteriori, porque al final los relatos se cuentan, pero también se viven, ¿no? Cuando echamos la vista atrás, todos nos contamos historias. La neurociencia explica que la memoria es una reconstrucción, así que a lo mejor las historias que creemos que nos han contado no las hemos escuchado nunca, y en esas historias reales o inventadas estará seguramente buena parte de los cimientos de la Eva que soy hoy.
¿Dirías que nos identificamos a partir de esas historias y que a veces son ellas las que nos sostienen también en los momentos difíciles?
Funciona también a nivel colectivo. Fíjate en España, en las muchas crisis de los últimos 20 años, como la de 2008 o la pandemia. El relato personal y colectivo que construimos es fundamental para entender quiénes somos hoy y dónde estamos, pero también para darnos fuerza: conseguimos sobrevivir, mejorar, superarnos. Ahí hay una historia.
“El relato personal y colectivo que construimos es fundamental para entender quiénes somos hoy y dónde estamos”
Superpoderes, comunicación y cambio de paradigma
Para terminar, hablamos con Eva Ivars del impacto de la tecnología en la comunicación. “Tenemos que utilizarla a nuestro favor”, lanza contundente. “La tecnología ha dado un sentido de urgencia a la forma en que nos comunicamos, pero no ayuda a la profundidad de las historias. Leemos solo titulares, que además suelen ser tramposos o tendenciosos, pero cuando rascas muchas veces no hay contenido, solo un titular escandaloso”, se lamenta.
¿Cuál es el cambio más importante de las últimas décadas respecto al impacto de la tecnología en la comunicación?
Destacaría la multiplicidad de emisores, un cambio radical respecto a hace apenas unos años. Dos décadas atrás había un emisor, las marcas, y múltiples receptores: las audiencias. Era un modelo súper sencillo, unidireccional, pero ahora todos somos a la vez emisores y receptores. Los famosos spots televisivos de 20 o 30 segundos son hoy minivideos de 5 segundos diseñados para las redes. Para bien o para mal, todo va más rápido.
¿Ha cambiado, entonces, el paradigma de la comunicación profesional?
Ya no seguimos a las marcas sino a las personas, a los líderes de una marca. Steve Jobs o Tim Cook tienen más seguidores que Apple. Hay un mayor acento en la autenticación del emisor, en quién es realmente y la coherencia del contenido que comparte con sus valores e identidad. Y en eso también hemos sido un poco pioneros.
Cuando llegamos a España, fue Alain Afflelou quien contó al público en qué consistía nuestra marca, cuál era la oferta y cuáles nuestros valores. Respondía a una preocupación muy actual, la pregunta por la veracidad y la credibilidad de los contenidos en la era de las fake news, y lo hacía en primera persona, jugándose su credibilidad. Para hacer algo así hay que tener una ética de la comunicación muy bien definida y hacerlo bien: ser profesional, pero también honesto, porque al final el público va a saber si le estás manipulando.
¿Y la Inteligencia Artificial? ¿Crees que ha llegado para cambiarlo todo?
De alguna forma lo está cambiando todo o al menos muestra esa potencialidad. La tecnología nos ha dado superpoderes: esa super voz de las redes sociales, que permite hablarle casi a cualquiera en cualquier parte del mundo; pero también un súper oído para escuchar lo que se dice en tiempo real, y una súper visión, porque podemos ver en riguroso directo lo que ocurre en todo el planeta. Incluso hablaría de una cierta inteligencia de anticipación, porque hay mucha información disponible con predicciones sobre el futuro en fuentes abiertas y gratuitas.
Al mismo tiempo, la tecnología nos ha convertido en súper clientes, y las marcas debemos responder a este escenario tan complejo e inmediato sin perder el control sobre nuestro relato, aun estando expuestas a la crítica permanente. Pero volviendo a la Inteligencia Artificial, la llamada “Inteligencia Artificial generativa” está entrenada para dar siempre una respuesta, sea buena o no tan buena, con lo que volvemos al tema de la veracidad y la necesidad de responsabilizarse del propio mensaje, de la propia historia, de las narrativas que nos definen como marca.
Las historias, las crisis y los desafíos del futuro
Durante el confinamiento, las ópticas estuvieron cerradas un mes y medio al no contar con los Equipos de Protección Individual necesarios. La comunicación con los franquiciados en ese momento de incertidumbre fue clave y el mensaje contundente: “No vamos a dejar que nadie caiga porque no venda durante la pandemia”. Se aportó dinero y apoyo gracias a la solidez del grupo. El relato era claro, directo, alineado con quiénes somos: “Nadie va a caer por el Covid. Y ese 2020, el año más difícil de todos, fue el año en que las encuestas de satisfacción de las franquicias fueron mejores”.
¿Qué pueden hacer las compañías o quienes las lideran en situaciones de crisis como esas?
Depende de la posición donde te coloques, pero hay un rol de liderazgo y anticipación muy importante. Como líderes, tenemos que actuar con un sentimiento de urgencia, pero también aportando visión. Creo que las marcas y quienes, por la razón que sea, ocupamos posiciones de liderazgo tenemos el poder de influir más de lo que creemos. Por ejemplo, desde hace 20 años revisamos sin coste la vista a niños y niñas de entre 5 y 7 años y les regalamos gafas sin ninguna condición. Lo hacemos a través de la Fundación Afflelou y ya hemos entregado 6.000 gafas a 6.000 niños y niñas que las necesitaban y cuyas familias no lo sabían, lo que aumentaba la posibilidad de fracaso escolar. Lo hacemos porque es lo que somos: tiene que ver con nuestra misión de conectar a las personas con el mundo a través de los sentidos. Es solo un ejemplo del impacto que podemos tener.
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