En un mundo cada vez más conectado, los rumores, la desinformación y las fake news pueden propagarse rápidamente, afectando gravemente a la reputación de una empresa si no se gestionan con eficacia.
La comunicación de crisis no se limita a reaccionar ante un problema cuando ya ha ocurrido; requiere una planificación estratégica que incluye la anticipación de posibles escenarios de crisis, la formación de portavoces adecuados y la creación de planes de acción para responder de manera ágil y efectiva. Estar preparado y contar con protocolos claros permite que la empresa controle la narrativa, minimizando los daños a su reputación.
Además, una crisis no solo afecta a la imagen externa de la empresa, sino también a su clima interno. Una correcta gestión de la comunicación durante situaciones de crisis debe abarcar tanto la comunicación externa como la interna, asegurando que los empleados estén informados, alineados y preparados para actuar como embajadores de la marca.
La transparencia y la coherencia en los mensajes, tanto hacia el público externo como hacia el interno, son esenciales para mantener la confianza y preservar la estabilidad organizacional en tiempos difíciles.
Montserrat Arias, CEO de Bemypartner y experta en comunicación de crisis, comparte su experiencia y ofrece siete recomendaciones clave para gestionar una crisis de comunicación en tu empresa. A continuación, profundizamos en cada uno de estos puntos.
7 puntos clave sobre la comunicación de crisis
1. Establecer un Manual de Crisis
El primer paso para estar preparado ante una crisis es contar con un Manual de Crisis. Este documento es fundamental para identificar los riesgos potenciales que podrían afectar a la empresa.
Montserrat Arias explica: «Hay que establecer cuáles de estos riesgos podrían ser más relevantes para la empresa y plantear estrategias a seguir en cada situación. Además, se debe definir quién formará parte del comité de crisis, determinar los principales aliados como asociaciones sectoriales, y todos los stakeholders y grupos de presión o que podamos tener en contra».
«El Manual de Crisis es fundamental para identificar los riesgos potenciales que podrían afectar a la empresa»
2. Monitorización constante de redes y medios
Prevenir una crisis es tan importante como gestionarla. Montserrat Arias destaca la importancia de la monitorización constante de las redes sociales y los medios de comunicación: «Consiste en contar con sistemas de alertas sobre nuestra empresa o el sector. Así, cualquier información que surja sería detectada de forma casi inmediata y los equipos de comunicación podrían decidir cómo actuar», explica.
Este monitoreo debe incluir no solo menciones directas a la empresa, sino también referencias a temas sectoriales o que puedan impactar indirectamente a la organización. Así, las empresas estarán mejor preparadas para enfrentar la crisis desde su origen.
3. Selección y formación de portavoces
Una correcta gestión de crisis depende en gran medida de quién comunica en nombre de la empresa. Según Montserrat Arias, «es fundamental definir de antemano quiénes serán los portavoces de la empresa en una situación de crisis, ya que no todas las crisis requieren la intervención del CEO». Dependiendo de la gravedad de la situación, se puede optar por portavoces técnicos o por departamentos específicos.
«Un buen portavoz no solo debe conocer a fondo los mensajes de la empresa, sino también estar preparado para manejar la presión y responder a preguntas incómodas«, añade la CEO de Bemypartner.
Además, estos portavoces deben estar bien formados y entrenados para enfrentar situaciones complejas. «El portavoz también ha de adaptarse a la situación en términos de su personalidad. Por ejemplo, en una situación en la que haya habido víctimas, necesitaremos una persona que transmita empatía, preocupación e interés por los afectados. Si nuestro portavoz habitual es una persona que no transmite esto, deberíamos buscar la persona adecuada en la corporación».
«Una correcta gestión de crisis depende en gran medida de quién comunica en nombre de la empresa»
4. Combatir las fake news de manera rápida y eficaz
Uno de los mayores desafíos en la actualidad son las fake news. La propagación de información falsa o confusa puede causar un daño irreparable a la reputación de una empresa. «Los datos indican que más de la mitad de la población no sabe distinguir entre una noticia falsa y una verdadera», explica Arias. Esto implica que las empresas deben actuar rápidamente para desmentir cualquier información errónea.
«Los bulos circulan con velocidad en las redes y los titulares engañosos son compartidos aún con más velocidad, con la dificultad añadida de que no se pueden desmentir», indica y recomienda que las empresas mantengan una comunicación fluida y constante con su audiencia para construir credibilidad, lo que facilitará que el desmentido sea creíble.
«Una buena reputación, credibilidad y autoridad corporativa es fundamental para ser una fuente válida. Muchas empresas que no trabajan su comunicación se dan cuenta cuando hay una crisis de que ya es demasiado tarde para establecer un diálogo con su audiencia», añade Arias.
«Una buena reputación, credibilidad y autoridad corporativa es fundamental para ser una fuente válida»
5. Priorizar la comunicación interna
La comunicación interna debe ser una prioridad debe ser tan o más prioritaria que la externa por varios motivos. En primer lugar, porque los empleados pueden ser nuestros embajadores y defender la marca si hay una política de comunicación y de empresa adecuada. En segundo lugar, porque los medios de comunicación muchas veces acuden a los empleados para recabar información.
«Algo que desmotiva profundamente a los trabajadores es la desinformación, la falta de atención, de reconocimiento y valoración. En situaciones normales, y más todavía en crisis, los trabajadores deben ser el primer canal que considerar», reafirma.
En situaciones de crisis, es esencial que la empresa mantenga a sus trabajadores informados en todo momento. La desinformación y la falta de comunicación pueden desmotivar profundamente a los empleados y afectar su lealtad hacia la empresa.
6. Preparar al equipo de comunicación
Montserrat Arias insiste en la importancia de preparar al equipo de Comunicación con formación continua en identificación, verificación y respuesta ante la desinformación. «Se debe contar con herramientas de monitoreo y análisis en tiempo real, y tener definidos protocolos claros de actuación», explica.
«También se debe fomentar una colaboración estrecha con los departamentos de legal y recursos humanos para asegurar una respuesta coordinada y realizar ensayos previos para, cuando llegue la crisis, asegurar que todo el mundo sabe qué debe hacer y cuándo debe hacerlo. Esto permitirá al equipo actuar con rapidez y precisión, reduciendo el impacto de la crisis», señala.
7. Evitar errores comunes
Por último, Montserrat Arias destaca algunos errores comunes que las empresas deben evitar. «Uno de los errores más graves es dar excesiva importancia a una fake news difundida por alguien poco relevante, ya que al responder, podríamos amplificar el problema», señala.
Otro error es ignorar una noticia falsa cuando es relevante. «A veces pensamos que una noticia falsa es demasiado absurda para ser creída, pero las redes sociales crean burbujas ideológicas en las que cualquier información puede prosperar», comenta Arias. En estos casos, es importante desmentir la información de manera adecuada y buscar aliados, como asociaciones sectoriales y líderes de opinión, que apoyen la versión de la empresa.
Finalmente, recomienda no atacar de manera personal a influencers o medios que difundan noticias falsas, ya que esto podría escalar la crisis. «Siempre debemos mantener la corrección y enfocarnos en defender nuestra posición con hechos», concluye Arias.
«Es importante desmentir la información de manera adecuada y buscar aliados»
Montserrat Arias nació se ha desempeñado en roles destacados en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas. Es socia fundadora de Bemypartner, una agencia de comunicación especializada en gestión de medios, influencers, formación de portavoces, crisis, redes sociales y eventos, desde diciembre de 2013. Anteriormente, trabajó como directora en One to One RRPP entre 2004 y 2013, y antes de eso, fue directora de cuentas en Comunicación Mahala Alzamora (2002-2004) y en Bassat Ogilvy Consejeros de Comunicación (1996-2002). También colaboró con la Fundación Utopía, Joan García Nieto, de 1992 a 1996.
En cuanto a su formación, Montserrat cuenta con una licenciatura en Periodismo y Relaciones Públicas, y ha complementado su educación con varios programas especializados. Entre ellos, se destacan el Social Media Management por INESDI, el Programa de Desarrollo Directivo (PDD) por IESE, Comunicación empresarial y de crisis por IDEC-UPF, el DIBEX por ISDI, y el Programa para Mujeres en Consejos de Administración por IESE.
