La Agencia Shackleton es la autora de la idea que rompió los cánones de la comunicación publicitaria. Puntomatic se atrevió con un mensaje pleno de humor y una alta cuota de realidad. La ministra de Igualdad, Bibiana Aído, acompañada de la secretaria de Estado de Comunicación, Nieves Goicoechea, y del presidente de la Corporación RTVE, Luis Fernández, entregaron el III Premio Mujer y Publicidad "Crea Igualdad" a la campaña "Ellos también pueden". Un llamado explícito a la corresponsabilidad en el hogar.
El Jurado, que falló el premio estuvo presidido por la secretaria de Estado de Comunicación, Nieves Goicoechea, Isabel Martínez Lozano, secretaria general de Políticas de Igualdad, en calidad de vicepresidenta, y como vocales Rosa Mª Peris, directora general del Instituto de la Mujer. Además, participaron representantes de la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación Española de Agencias de Publicidad, de la Corporación RTVE y del Ministerio de la Presidencia y la Secretaría de Estado de Comunicación.
Nieves Goicoechea, Secretaria de Estado de Comunicación, destacó el sentido del humor como una forma eficaz y buena para cambiar las cosas y la capacidad de la publicidad para "anticipar cambios sociales y ayudar a producirlos".
Luís Fernández y Bibiana Aído, en sus intervenciones, contextualizaron el premio "Crea Igualdad" dentro de un conjunto de medidas que se están incentivando a nivel institucional y político en nuestro país a favor de la igualdad de las mujeres. El primero enumeró algunas de las acciones desarrolladas por la Corporación de RTVE para "garantizar este imperativo no sólo legal, sino moral". Por su parte, la ministra se refirió a las 54 medidas adoptadas por Acuerdo de Consejo de Ministros del 4 de marzo de 2005, para favorecer la igualdad entre mujeres y hombres, entre las cuales se establecía la de "crear un premio institucional al tratamiento de la mujer en la publicidad, con carácter anual".
El premio, fue creado en 2005 y se convoca con el fin de reconocer la labor de aquellas empresas y agencias de publicidad que, mediante anuncios comerciales televisivos emitidos en el ámbito nacional, promuevan valores de igualdad y proyecten una imagen igualitaria entre mujeres y hombres.
"Ellos también pueden" se ha considerado una campaña de gran calidad, capaz de conectar con el público al que va dirigida de forma directa y divertida, y que refleja la cada vez mayor implicación de los hombres en las tareas del hogar y el cambio positivo hacia la corresponsabilidad.
Juan Nonzioli: "Esperemos que este premio desaparezca"
El galardón, recogido por José Moya, presidente de Persan, Juan Nonzioli y Ángel Guirao, director creativo general y consejero de Shackleton respectivamente, se acompaña de la emisión del spot en TVE, con una inversión de 250.000 euros. Los tres expresaron el compromiso social que imprimen a su actividad profesional y resaltaron que el objetivo y la función de la publicidad debe ser "algo más que vender". En su breve intervención, Juan Nonzioli, dijo que "esperemos que este premio desaparezca porque eso significaría que no habría que premiar algo que debería ser un hecho normal"
Hubo dieciséis finalistas cuyas campañas rompen estereotipos sexistas y refuerzan el principio de igualdad. Entre ellos, Adidas España, Unipublic, Cefa Toys, Hasbro Ibérica, Educa Borrás, Unilever, Ferrero Ibérica, Helios, Ford España, Reckitt Benckiser, Peugeot España, Caja Laboral, Vodafone España, BBVA, Telefónica y Agroseguro.
Un spot que llega al corazón
‘Ellos también pueden’ es el trabajo, diseñado por la agencia Shackleton, incluyó un spot, gráficas, acciones en internet, eventos y el envío de 100 lavadoras a líderes de opinión. La iniciativa social se llamó "Un mundo sin manchas" y se enmarca dentro de la campaña del detergente Puntomatic para luchar por distintas causas sociales entre las cuales el reparto igualitario del trabajo en casa entre hombres y mujeres es el primero.
Algunos datos y una respuesta poco convencional
No uno sino varios informes lo indican claramente: la mujer dedica cinco veces más tiempo que los hombres a las tareas domésticas. Puntomatic optó por hablar con un lenguaje poco convencional para llegar con impacto y lograr que se hable de ello. Lo han logrado. Según Antonio Somé, director general de Persán -la empresa propietaria de Puntomatic-, "nada conecta mejor con la gente ni transmite más sobre cómo es una marca que sus hechos. No queremos decir cómo somos. Queremos que se vea cómo somos, una empresa que se preocupa por solucionar los problemas".
Y Juan Nonzioli, director general creativo y responsable del anuncio, agrega algo que tiene que ver con un cambio de actitud en el anunciante: "entramos en una nueva era de la comunicación comercial en la que muchas marcas utilizarán su espacio para anunciar sus productos pero además para promover una actitud que mejore la calidad de vida, la igualdad… Son anunciantes que le dan una función dual a su comunicación. Vende, se anuncia como producto y a la vez toma partido en cuestiones sociales. Esto hace a las marcas más cercanas, más creíbles y conscientes del contexto en el que viven".
