"Hemos comprobado que las cosas no se hacen al gusto del cliente", afirma Bernd Reutemann al comienzo de su ponencia titulada Mit Sexy service zur Marke y ofrecida durante el congreso Neuromarketing Kongress 2009, celebrado en Munich y organizado por Gruppe Nymphenburg y la editorial Haufe. Este experto, fundador del hotel Mindness y de la consultora del mismo nombre, dedica su ponencia a explicar cómo en su hotel se ha dado un toque emocional a la marca.
"Para mí la innovación no es cuando la gente se ríe, sino cuando la gente se ríe y saca el monedero".Reutemann señala la infinidad de detalles que contribuyen a emocionalizar la experiencia de marca en el hotel para eventos Mindness Hotel y cuenta cómo utilizan pequeños detalles para sorprender positivamente al cliente, como, por ejemplo, ofrecer una enorme selección de cojines entre los que se encuentra un cojín con "brazo abrazador" para clientes que se alojan solos. Reutemann indica en un esquema cuáles son los elementos que construyen marca: calidad, impulso emocional, las personas que la representan, humor y emoción.
Otro ejemplo es la preocupación por los regalos, como expone Reutemann: "En los hoteles de congresos se piensa que se tiene todo en cuenta porque se ofrecen gamuzas para limpiar las gafas o bolígrafos". Pero si se piensa dos veces, señala Reutemann, quien tiene hijos y tiene que viajar por una reunión suele prometer a los niños que les van a llevar algo, promesa que los niños nunca olvidan.
Humor y emoción tienen que estar a un alto nivel en la experiencia con la marca.
Así que, ¿por qué no hacerle la vida más fácil al cliente? El hotel incluye entre los típicos regalos y objetos de cortesía que ofrece el hotel, se incluyen detalles para los niños. "Nosotros hacemos ese trabajo por el cliente" y cuando el hijo pregunta a la madre que si le ha traído algo de su viaje de negocios, el problema se ha solucionado gracias a la ayuda del hotel. "Esa es la historia que se tienen que llevar" los clientes, según Reutemann. Por eso, "si un hotel encuentra el toque emocional en un bolígrafo, ¡felicidades!", ironiza Reutemann, pero si se tiene en cuenta lo que de verdad necesita el cliente, se hila una historia más consistente.
Reutemann destaca la importancia del humor. Humor y emoción tienen que estar a un alto nivel en la experiencia con la marca. El experto explica cómo en su hotel experimentó con los huevos cocidos para el desayuno. Pintaron caras, al estilo de los emoticonos empleados en la comunicación online, en los huevos cocidos. Reutemann muestra una imagen en la que el huevo de la izquierda tiene una cara triste y el de la derecha, una cara sonriente: "Nadie cogió el huevo de la izquierda", afirma Reutemann.
También se han tenido en cuenta detalles humorísticos en los baños, donde se pide ayuda para reciclar la orina en función del líquido consumido o se ofrecen inodoros para hombres a distintas alturas. Todos estos detalles humorísticos son innovadores y contribuyen a emocionalizar la marca, pero no vale el humor por el humor, como explica Reutemann: "Para mí la innovación no es cuando la gente se ríe, sino cuando la gente se ríe y saca el monedero".
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