Alberto Herencia es Director Creativo en herencia_brand Creation Team. Desde este lugar, aporta años de experiencia en la creación de marcas en una amplia gama de industrias y países, con un profundo conocimiento de la región latinoamericana.
Su trabajo se centra en la fase creativa del branding: naming y diseño, así como estrategia y arquitectura de marca, plataforma de marca e identidad verbal. También ha trabajado en varios proyectos de innovación desde la perspectiva de la marca y el producto.
En esta entrevista, comparte sus amplios conocimientos sobre el tema y brinda detalles sobre su manera de trabajar.
Después de tantas experiencias, ¿qué crees que es lo más importante que debe
reflejar una marca?
Una marca es el puente entre una oferta de productos o servicios y la sociedad, ya sea el mercado o la comunidad ciudadana para comunicaciones no comerciales. Esta función de puente necesita entender correctamente la oferta o el sujeto a comunicar, para seleccionar los aspectos más relevantes a la audiencia. Por otro lado, tiene que conocer esta audiencia y su cultura para poder llegar a ella. Dicho de otra manera, la marca tiene que hablar el idioma de la oferta y el idioma de la audiencia para escribir un mensaje relevante y entendible.
De todas maneras, yo no creo que haya reglas rígidas para crear marcas, podría mencionar muchas reglas tradicionales y grandes marcas que las incumplen.
La marca tiene que hablar el idioma de la oferta y el idioma de la audiencia para escribir un mensaje relevante y entendible.
¿Qué ha pasado con el diseño de marcas en tus 25 años de experiencia?
Yo diría que no mucho. Ha cambiado el mercado, pero no demasiado la idea de la marca. Ha cambiado la forma en que las entendemos y trabajamos. Tal vez van cambiando las tendencias visuales, la forma en que se comunican algunas pocas, pero básicamente el rol de la marca sigue siendo el mismo.
La tecnología actual permite hacer marcas más interactivas, animadas, juguetonas
Hacer una marca para un producto muy innovador, que vive en un mundo dominado por tendencias de última generación tiene el mismo proceso investigador, deductivo y creativo. Sólo hay que poner atención a los medios en los que va a vivir, pero el mensaje sigue siendo una promesa de servicio o de experiencia, con pocas excepciones. La tecnología actual permite hacer marcas más interactivas, animadas, juguetonas. Pero esta dimensión es sólo un artificio, no un atributo básico – excepto que el concepto sea ese: la animación, adaptabilidad, etc.
¿Cómo es el diálogo que se establece con una organización que te contacta para que
trabajes su identidad?
La relación debería de basarse en la confianza. Es fundamental entender (o construir) el
fondo y las razones últimas de la existencia de la oferta, el propósito y especialmente la
mirada de futuro, los posibles caminos por los que se espera que la compañía o institución transite. Una marca normalmente no se hace para hoy, si no para mañana y los próximos años. Eso se nota en los casos en que se hacen identidades muy tendenciosas para productos que esperan vivir mucho tiempo. La confianza es algo recíproco: si te la dan, la das. Es una apuesta mutua.
¿Cómo trabajas el impacto global de una marca cuando está presente en culturas
diversas?
Una marca que tiene que vivir en diferentes culturas multiplica “los idiomas que tienes que
hablar” que mencionaba antes. La investigación previa y posterior a crear una marca se
hace más compleja, pero una vez salvados ciertos problemas de entendimiento y de uso
cotidiano de los productos o de los servicios, la forma no es mucho más compleja que la
que tienes en un país en el que aparecen diversos segmentos de población con culturas,
poder adquisitivo e incluso forma de expresarse diferente.
Sucede de hecho en una misma ciudad si quieres que tu producto llegue a toda la población, por ejemplo, las marcas de telecomunicaciones. Lo normal es adaptar los elementos de la marca para que sean culturalmente relevantes sin comprometer su integridad global.
¿Qué es lo que, según tu experiencia, puede hacer que una marca aparentemente
bien trabajada, no tenga éxito?
Afortunadamente la creación de marcas y de ofertas nuevas no es una ciencia exacta. Si
lo fuera, las harían los ingenieros y pronto se harían con software inteligente. Hay ciertas
“garantías” que hacen sentir que una inversión y, por tanto, una marca puede ser
medianamente segura. La experiencia del emprendedor y hacerlo en mercados maduros
sería una forma de tener un poco más de garantías, pero en mercados innovadores es
muy difícil prever evolución y resultados. El emprendimiento es siempre una aventura.
Por otro lado, ¿es el rol de la marca relevante en el éxito de una oferta? Yo diría que es
fundamental que la marca esté correctamente alineada con la visión estratégica, pero hay
varios otros factores a las que nosotros no llegamos que van a tener más influencia que la
propia marca: producto, diseño, inversión, precio, comunicación, etc.
El emprendimiento es siempre una aventura
¿Acaso es la marca Apple lo que ha hecho que esta compañía haya llegado a ser la más
valiosa del mundo? O ha sido la actitud de innovación y buen diseño de productos lo que
lo ha conseguido. Por supuesto, si la marca y toda la comunicación hubiera sido un desastre, no se hubiera creado la gran afinidad y lealtad que tiene esta marca, que por
cierto, fue espectacularmente valiente en sus inicios y eso seguro que ayudó a la
notoriedad.
Las marcas de empresas, productos de consumo, ONGs, partidos políticos, ¿siguen
la misma lógica o hay particularidades que deben tenerse en cuenta?
Yo diría que la lógica es la misma. Lo que cambia es el contexto en la que la marca va a
vivir y por tanto el lenguaje que tienes que usar. Es difícil que una sola persona sea capaz
de conocer a la perfección el mundo de la marca corporativa y a la vez la marca de alto
consumo (marcas de supermercado) y dentro de ésta, las marcas de lujo versus las
marcas blancas.
Yo pienso que esta creación necesita de mucho tiempo de aprendizaje conviviendo a diario con las marcas, analizando e intentando entender los movimientos del mercado a través de lo que cuentan y evolucionan.
Esta actitud uno la puede hacer enfocado en general en todos los segmentos de marca, pero daría una visión más amplia y superficial que si el enfoque es sólo hacia un segmento específico que entiendes en profundidad. Aun así, un creador de marcas ¡no tiene que “saberlo todo”! para eso está la investigación, la experiencia del cliente y la ayuda de los consultores especializados que van a aportar insights relevantes del segmento en cuestión. Tal vez es el consultor estratégico el que más necesita especializarse.
¿Qué diferencias encuentras entre Europa, Latinoamérica y Estados Unidos a la hora
de desarrollar tu trabajo?
Si hablamos de mi experiencia personal, casi ninguna. Por mencionar algo, aparte de lo
ya dicho en torno a la cultura, sería la forma en que las empresas contratan, valoran y
respetan el trabajo y la dedicación. En este sentido, me quedo con EEUU.
¿Qué valor tienen para ti el trabajo en equipo y el networking?
Las marcas es un trabajo colaborativo no sólo en términos de especialidad de funciones y
fases del proyecto, si no además, de visiones. Una pelota que compartes se te devuelve
ampliada y enriquecida, ya sea para mejorarla o para confirmar la visión inicial. Hace poco
pedía opiniones a compañeros sobre una nueva marca y su website. Les pedí que fueran
críticos pero no constructivos. La crítica destructiva tiene muy mala prensa y está infravalorada. Prefiero las opiniones radicales porque me dan mucha más información
sobre cómo se perciben las cosas. Por otro lado, hay aportaciones “constructivas” que por
supuesto pueden añadir también mucho valor. En general en branding hay que ser
asertivo, para eso compartimos.
¿Cómo ha sido tu experiencia en el trabajo de la familia de marcas de Mujeres&Cia?
Me ha dado la oportunidad de conocer y aprender una mirada de la sociedad que no conocía tanto. Tal como decía antes, para cada proyecto tienes que investigar en
profundidad. Esto supone un enriquecimiento personal fantástico porque aprendes de lo
que tal vez no hubieras buscado por ti mismo. En el caso del liderazgo femenino, es un
asunto muy complejo que hay que comunicar de manera muy precisa para que la
sociedad lo entienda y lo integre en su vida y su profesión.
¿Cómo ves la situación de las mujeres en el sector en el que te desempeñas?
Yo nunca ha visto ningún tipo de trato diferente a ninguna persona por ninguna razón que
no sea por su talento. Pero yo soy hombre, tal vez mi perspectiva no es completa y una
mujer, una persona de otra raza o identidad sexual podría decir otra cosa. No tengo experiencias diferentes de trabajar con o para hombres o mujeres, sólo veo compañeros o clientes… aunque tengo que reconocer que tengo tendencia a conectar mejor profesionalmente con mujeres, y no es peloteo a esta organización [risas].
¿Cuál ha sido, hasta hoy, tu mayor logro?, ¿Y tu próximo desafío?
Cuando estaba aún en la universidad soñaba despierto y me hacía películas de cómo sería mi vida profesional. La realidad me ha mejorado mis propios sueños, así que no me puedo quejar.
¿Hay algo que no te preguntemos y quieras agregar?
Sí: ¿Cuál es el futuro del branding?
Supongo que el mundo de la consultoría de branding se va a ver colonizado por aún más
jugadores de los actuales, que son muchos. Se ha convertido en el unicornio del marketing y la comunicación.
La tecnología de inteligencia artificial de momento no ha creado un servicio creíble para
crear conceptos nuevos y adaptados a un propósito. Es un trabajo de intuición, de empatía, de imaginación, que de momento la IA no tiene porque se basa en lo que ya existe en el mercado, de lo que ve en internet. Pero no dudo que algún día sí será capaz de hacerlo si hay, por un lado, una persona que sabe mucho de branding para formar al robot y, por otro, un emprendedor que sepa pedir correctamente lo que necesita.
Por otro lado, me aventuro a predecir que algún día las marcas sean personalizadas para
cada consumidor o ciudadano, con sus valores, sus deseos y sus atributos de personalidad. No sé si esto nos ayudará como sociedad o nos aislará aún más.
Más sobre Alberto Herencia
Alberto Herencia ha trabajado para múltiples industrias, desde compañías internacionales de consultoría de marca y diseño en Madrid, Nueva York y Bogotá. Hoy, desde herencia.team, impulsa un network de talentos que abarca diferentes prácticas de la consultoría. Su objetivo en el trabajo sobre marcas es «crear un compromiso entre la industria, el mensaje y la belleza, porque todas se necesitan en proporciones parecidas».
Por eso quizás, es que en cada proyecto insista en buscar una nueva visión que ofrezca como resultado experiencias diarias, satisfactorias y respetuosas con lo que nos representa. Es decir, con nuestra marca.
