¿Cómo nos venden a las mujeres? El dilema sigue vigente. Modelos publicitarios pelean entre la ficción y la realidad. Una investigación plantea que se persiguen equilibrios de contrarios.
Limpiar sin perder belleza, trabajar pero ser alma mater familiar…¿modelos perimidos, estereotipos? ¿Es igual en España que en Argentina?. Cambian las mujeres, su posición en la sociedad y sin embargo hay un sector de publicitarios que insiste en seguir hablándole a la mujer perimida. ¿O todavía no?
Dice Malen Lesser que «Una mujer que llega cansada de su trabajo, no tiene el mismo tiempo que las mujeres de otras épocas para dejar la casa en condiciones habitables. Tampoco la que no trabaja se merece estar como una esclava para tener su hogar reluciente. Los creativos publicitarios tomaron nota de estos datos e iniciaron la interesante aventura de convertir ciertas tareas rutinarias y monótonas en algo más atrayentes. Es allí donde la publicidad pone en funcionamiento su varita mágica y hace surgir un ejército de productos que transforman el desierto en un oasis. Con un mismo líquido se lava, se desinfecta, se perfuma y todavía sobra el tiempo para ser una madre comprometida. Esto sucede en la mayoría de los hogares argentinos. La publicidad se ocupa de elevarlo al extremo de «solución total» para resaltar las bondades del producto».
Publicidad ¿inspirada en nosotras?
Un estudio realizado por el Instituto de Comunicación y Diseño de UADE demuestra que durante los últimos meses los productos de limpieza para el hogar basados en esta suerte de «solución total» han sido los más publicitados en televisión abierta. En segundo lugar se ubican los de belleza e higiene personal y en el tercer puesto los lácteos (postres, yogures, etc.). Según el mismo estudio estás publicidades estuvieron orientadas, en promedio, a mujeres en un 33 y en un 34 por ciento a adolescentes (mujeres y hombres).
En ese sentido, la información obtenida revela que la mujer es un importante inspirador de la publicidad televisiva y es hacia ella que se orienta la mayoría de los productos. La publicidad es un producto cultural que se nutre de la sociedad con la que convive. Analizar los estereotipos de género, edad o sector social que muestran las tandas televisivas amplía los conocimientos sobre gustos, modas y costumbres. También es cierto que todo producto mediatizado tiende a incorporar cierta dosis de ficción pero esa porción de irrealidad está fundada, paradójicamente, en la propia vida cotidiana.
La mujer como protagonista
La independencia femenina ha dejado de ser un discurso para, paulatinamente, convertirse en realidad. El estereotipo de mujer expuesta en las publicidades televisivas ya no «pierde tiempo» en limpiar, lavar y planchar, y para cocinar existen productos que combinan el sabor de la calidad gourmet con la eficacia de las comidas rápidas. «Cocinar rico pero sin desgastar la belleza» parece ser el lema a sostener.
Hasta aquí, todos productos que no han dejado de ser exclusivos para la mujer. La modernidad, por lo visto, no llegó para que se abandonen las tareas del hogar, sino para poder hacerlas más rápido. Sin embargo, se encontró una en el caso de la venta de automóviles. Las empresas automotrices siempre han tenido como cliente exclusivo al varón. Es así como el auto se convertía en casi una extensión de la personalidad masculina. Un auto debía ser fuerte, confiable, fiel, elegante, rápido, atractivo. Todas cualidades que se trasladaban, por obra y gracia de la publicidad, a su dueño.
Esta ficción/realidad funcionó, casi como cliché, hasta la actualidad, pero la revolución femenina finalmente desembarcó en esa industria. Una marca históricamente relacionada con la fortaleza y durabilidad de sus vehículos, atributos pensados para convencer al varón, ha posado sus ojos en la mujer. «Que sea independiente no te hace menos hombre», dice una bella señorita mirando directo al ojo de la cámara. Luego se sube a su automóvil y se aleja manejando. El comercial cierra con el slogan «Lo que hay que tener». Este spot publicitario, si bien continúa con la tendencia de mostrar mujeres independientes y autosuficientes, produce un quiebre: le vende a una mujer un producto que históricamente era para hombres.
En los últimos años, la mujer ha ganado espacios de poder que, sin embargo, no le han hecho renunciar a sus tareas clásicas cotidianas. Ser empresaria, profesional o empleada no la exime de su tarea ancestral de organizar el hogar. No tener empleo tampoco la absuelve dado que en la vida moderna el tiempo es muy escaso como para malgastarlo en tareas de limpieza.
De acuerdo con el informe «Tendencias Mundiales del Empleo de las Mujeres» realizado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en marzo de 2007, nunca antes hubo tantas mujeres económicamente activas. La fuerza de trabajo femenina, formada tanto por mujeres empleadas como desempleadas, subió de 1,1 miles de millones en 1996 a 1,2 miles de millones en 2006. Y sin embargo, casi con exclusividad, ellas siguen al frente del hogar.
El mundo de la publicidad televisiva no se agota en el mero reflejo de la realidad, sino que también la construye y esa construcción se sostiene con elementos habituales de la vida cotidiana donde la mujer asume el rol principal y se convierte en el eje del mensaje. De la misma manera que, social y laboralmente, el rol femenino se torna día a día más trascendente.
Fuente: Artículo de Malen Lesser para Inforband
