De mis tiempos de publicista recuerdo que cuando la voz de alguien que hablaba a cámara, en un comercial de televisión, no concordaba con los labios, se decía que el comercial estaba "fuera de sincro"; es decir, voz e imagen no sincronizaban.
Eso mismo sucede hoy entre quienes venden y quienes compran, en Europa, América Latina y América del Norte.
Estas reflexiones las hago a partir de un maravilloso artículo que publicó el 2 de diciembre, en MediaPostNews, Kathy Oneto, vicepresidenta de estrategia de marca de Anthem, un reconocido prestador de seguros y de servicios de salud en los Estados Unidos.
"El 86% de las entrevistadas cree que las mujeres deben perseguir sus propias motivaciones personales y ser capaces de tomar sus propias decisiones y no ser juzgadas por ellas"
Ella plantea básicamente la importancia actual y futura de las mujeres en su país. Dice que lo que se sigue esperando de ellas en la actualidad, no condice con lo que ellas en realidad son. Se siguen teniendo las mismas expectativas que también afectaron a mujeres de generaciones anteriores.
Por un lado, sin tener en cuenta su edad, se siguen esperando, esencialmente, tres cosas: que siempre puedan hacerlo todo (en casa y en su trabajo), que siempre se vean bien y que invariablemente sean agradables.
Y por el otro lado, las mujeres actuales quieren, en realidad, otras cosas: poder decidir por sí mismas, sentir su empoderamiento y que se respeten sus motivaciones. Como se ve, las expectativas no van con los deseos de las mujeres.
El "fuera de sincro"
Existen así mandatos culturales que siguen imponiéndose a las mujeres, sin tener en cuenta lo que ellas hoy quieren.
Todas estas conclusiones Oneto las apoya con encuestas y cifras. Por ejemplo, "el 86% de las entrevistadas cree que las mujeres deben perseguir sus propias motivaciones personales y ser capaces de tomar sus propias decisiones y no ser juzgadas por ellas"
Vuelvo a repetirlo: las expectativas culturales que todavía persisten respecto a las mujeres, no se alinean con lo que ellas hoy quieren.
Y Oneto se pregunta, desde el marketing, si no puede existir un enfoque más eficaz para conectarse con las mujeres y que esté en consonancia con la parte más auténtica de las mujeres actuales.
En sus estudios, el 60% de las encuestadas piensan que los medios de comunicación, la industria del entretenimiento y las publicidades no representan a las mujeres de hoy.
Este es el punto crucial. Anunciantes y agencias de publicidad siguen aferrándose a marcar, en sus publicidades, lo que se espera culturalmente de las mujeres: que puedan con todo (trabajo fuera y dentro del hogar), que se vean siempre lindas y que sean siempre agradables.
Esas pautas culturales siguen enunciando lo que se pretende de las mujeres, cuando las mujeres actuales quieren otras cosas.
Siguen haciendo invisibles a las mujeres actuales. Siguen pensando desde una perspectiva masculina y no con perspectiva de género.
Por eso planteo que anunciantes y agencias están "fuera de sincro" con lo que sus consumidoras actuales quieren.
*Alberto Pierpaoli Graduado en Publicidad y Sociología de exitosa trayectoria en publicidad, investigación de mercado y marketing en Argentina. En los Estados Unidos accedió a los estudios de género aplicados al consumo. Creó The Gender Group, consultora especializada en marketing de género.
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