Por Javier Siedlecki*
Asistimos en los últimos días, y en riguroso directo, a un ejemplo bien jugoso de narrativa. O, mejor dicho, de todo lo que no hay que hacer si uno no quiere cargarse una buena historia. Porque, ¿había acaso una historia más atractiva que la leyenda de Elon Musk, el Tony Stark de la vida real, el héroe tecnológico de nuestra era? Pionero, brillante, salvador…
Una búsqueda en Google arrojaba hace no demasiado tiempo una retahíla de artículos y contenidos que consolidaban la imagen de Musk como el nuevo genio del siglo XXI, una figura inigualable de perspicacia, visión de futuro, uso ético de la tecnología y éxito social y personal.
¿Había acaso una historia más atractiva que la leyenda de Elon Musk, el Tony Stark de la vida real, el héroe tecnológico de nuestra era?
Pero busquen ahora y comparen: el desastre. Y todo por ignorar a sabiendas el poder de apenas 280 caracteres. Porque sí, de acuerdo, Twitter es ese lugar de insoportable levedad (y brevedad) donde todos vamos a mostrar nuestros logros y vilezas, pero es también un lugar donde encumbrar y destrozar reputaciones públicas y donde se cuentan también muchas y muy buenas historias.
Haciendo historia o deshaciéndola
En Twitter se han creado historias estimables, desde el ya clásico hilo de Manuel Bartual de 2017 (si no lo conocen, vayan y regocíjense con esta historia de misterio que provocó un aumento de 300.000 seguidores en apenas una semana) a otros relatos muy bien contados, como el elaborado, capítulo a capítulo (o tuit a tuit) en #LaBrasaTorrijos, célebre hilo semanal de divulgación cultural y de viajes conducido por el incombustible Pedro Torrijos, un ejemplo de cómo aprovechar los escasos recursos textuales y visuales de la plataforma con contenidos sorprendentes y diseñados con precisión.
Y me limito solo a dos ejemplos cercanos, aunque hay decenas de historias asombrosas contadas a base de hilos, tuits y no poca imaginación.
Por eso resulta alucinante que quien se ha hecho con el control de la compañía haya mostrado tanta torpeza en su uso, al punto de ser capaz de romper del todo y tal vez para siempre una de las narrativas personales más exitosas del siglo.
Un elefante en la cacharrería
La impetuosa entrada de Musk en la compañía ha sido narrada en directo a través de la propia red social, una experiencia fascinante y, también, de cierto desasosiego. Porque lo curioso es que Elon Musk, un hombre capaz de convencer a las audiencias globales de ser una mezcla de Tesla, Einstein y Rockefeller, haya demostrado tanta torpeza a la hora de escenificar lo que parecía un glorioso advenimiento, produciendo uno de las mayores desastres comunicativos de la historia reciente, al punto de convertirse en apenas unos días en una de las personas más odiadas… de Twitter.
Lo curioso es que un hombre capaz de convencer a las audiencias globales protagonice uno de las mayores desastres comunicativos de la historia reciente
¿Recuerdan esa imagen con él caminando por el hall de las oficinas centrales de la compañía cargando con un lavabo? Lo que pretendía ser un guiño a Duchamp y se quedó a los sumo en una broma de malísimo gusto, se ha convertido en la metáfora perfecta de un desaguisado difícil de entender. Twitter parecía estos últimos días irse, efectivamente, por el desagüe, arrastrado por la corriente de odio provocada por la excesiva soberbia de quien estaba llamado a salvarla y hacerla crecer. Despidos en directo, agresivas intervenciones contestando a figuras como Stephen King o riéndose directamente de sus usuarios, ventilación pública de todas sus discutibles decisiones respecto al equipo directivo y los empleados de Twitter, descacharrantes troleos de la plantilla cesante y un larguísimo etcétera, conforman los ingredientes de un perfecto manual de todo lo que no hay que hacer jamás en la comunicación en redes sociales.
Epílogo
Si Musk buscaba aparecer como un emprendedor resolutivo, el hombre nuevo que toma las riendas para llevar el proyecto al futuro y más allá, el efecto ha sido precisamente el contrario. Se ha mostrado al mundo como un niño rico, caprichoso, envanecido y autoritario, responsable en apenas unos días de una cadena de desgracias sin parangón reciente en el mundo de las grandes corporaciones: caída en bolsa de empresas consolidadas, fuga de empleados e inversores y hasta la vuelta del troll entre los trolls, con la rehabilitación de la cuenta del expresidente de Estados Unidos Donald Trump.
En fin: Make Twitter Great again! ¿Alguien da más? Si creían ustedes que no hay buenas historias en Twitter, vayan y miren la caída involuntaria de Elon Musk.
Solo en 280 caracteres. Pura narrativa.
*Javier Siedlecki es experto en estrategias narrativas y oratoria. Dirige Zelwa Storytelling.
