Valeria Beola

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Es la nueva Country Manager para Argentina y Chile del organismo que acaba de inaugurar operaciones en estos países. Se trata de una asociación sin fines de lucro integrada por 43 cadenas televisivas. Beola dedicará buena parte de los esfuerzos en lo que resta del año, a identificar cuáles son las oportunidades que existen por acá y a trazar un plan de trabajo.
Durante nueve años de trabajo en la central Universal McCann donde llegó a gerente general y 18 años de experiencia en planificación de medios, Beola atendió un abanico amplio de marcas y clientes, en Argentina y a nivel regional, además de haberse desempeñado en el exterior por ejemplo en la Agenzia Tend, en Italia.

Una de las líneas de trabajo de la filial que encabeza Beola consiste en dar recursos para que se pueda medir mejor. Dar recursos a anunciantes, agencias.Hasta hace poco tiempo, las operaciones de LAMAC en Argentina han sido mínimas debido a que el cable en este país ya es ampliamente utilizado por los anunciantes como medio publicitario, señala Beola. Sin embargo, la institución entiende que todavía existe un potencial significativo dentro de este mercado.

“El mercado en Argentina está muy desarrollado, con 70 por ciento de penetración del sistema y 40 de share de la audiencia televisiva. Pero hay una oportunidad por ejemplo en promover el valor del cable, que tiene que ver con que es un medio segmentado, en el cual aportan mucho las propias marcas de las señales, y donde suma también valor la congruencia que se puede lograr entre el mensaje publicitario y el contenido.”

“LAMAC es bastante reciente y empezó por los países donde había más trabajo por hacer, como México y Colombia.” En Chile en tanto, la inversión por parte de los anunciantes en la TV Paga es muy baja. De manera que la oficina de Buenos Aires de la institución buscará incrementar sus esfuerzos en ese país para desarrollar el potencial de este mercado. Beola explica que “en Chile el objetivo sí pasa por aumentar la penetración del sistema y educar. Lo que en Argentina ya no se discute (si hacer o no hacer cable), en Chile todavía sí es materia opinable y eso es lo que tiene que cambiar”.

Medir e investigar
Una de las líneas de trabajo de la filial que encabeza Beola consiste en dar recursos para que se pueda medir mejor. Dar recursos a anunciantes, agencias… La idea es impulsar la industria a través de dar información. Para lograr ésto, LAMAC tiene información sindicada y a su vez financia otras investigaciones propias.

En Buenos Aires, va a trabajar junto a una persona más, abocada a la tarea de investigación. “Hoy hay una evolución en el marketing, de manera que la oferta de los canales está enfocada en el tema de ser relevantes. Aunque todavía hay que romper la barrera del rating… Otra tendencia es el avance de los canales en la plataforma digital, esto es muy interesante para las marcas…”. Beola está dispuesta a “aprender sobre el negocio desde otro ángulo”, y a aportar a la nueva gestión toda su experiencia.

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