Santander, líder de las Top 50 marcas españolas

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En línea con la evolución del IBEX 35, el valor económico de las 50 primeras marcas españolas aumenta un 48% respecto al 2008 en plena recesión. Este dato es reflejo directo de la clara evolución del entorno económico y de unas mejores perspectivas. La incertidumbre y el pesimismo que penalizaron los valores del año anterior, dejan paso a la confianza, recuperando e incluso mejorando los valores previos a la crisis.

Coleman CBX, consultora estratégica de branding global, y Brand Finance, compañía líder independiente de valoración de marca y otros intangibles,  presentan hoy, por segunda vez en España, los resultados de su ranking anual “Top 50 Marcas Españolas 2010”, un estudio en profundidad que mide cuantitativamente el valor financiero de las principales marcas nacionales.

Por primera vez,
las primeras marcas globales de la gran banca española (Santander y BBVA) encabezan el ranking
de valoración, y aportan como sector el mayor valor absoluto en la creación
de valor. 
“Top 50 Marcas Españolas 2010” es un ranking metodológicamente muy avanzado y de amplia perspectiva, que aporta nuevos estándares de medición y cuenta con un reconocido prestigio entre los rankings de la comunidad financiera internacional (Top 500 Global, Top 500 Banking y Top 500 Telecoms, entre otros). A diferencia de otros estudios de valoración, el Top 50 utiliza la metodología denominada Royalty Relief, que supone el cálculo del valor de marca sobre las ventas en lugar de sobre el beneficio.

“Esta metodología, favorecida por Coleman CBX y Brand Finance, además de simplificar y racionalizar el proceso de valoración, permite abrir su ámbito de valoración a un mayor número de marcas. Marcas que hoy lamentablemente no figuran en los principales rankings, pero que desempeñan un importantísimo papel en las ventas y en las inversiones internacionales, además de contribuir a la creación de la marca España en otros ámbitos, como el B2B, igualmente claves pero menos visibles de cara al consumidor. Queremos evitar así discriminaciones injustas que no compartimos, cuando lo que estamos valorando son activos”, afirma Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX y Director General de Brand Finance en España.

Incremento del número de parámetros de medición
La metodología Royalty Relief goza de gran reconocimiento y está especialmente favorecida por las autoridades fiscales, judiciales y por el IVSC (International Valuation Standars Commitee) por su claridad, transparencia y seguridad por comparable.

A diferencia de otros rankings de valor de marca al uso, los valores de marca del Top 50 están previamente reconciliados con su % sobre el valor de empresa (enterprise value), lo que explica su rendimiento o contribución relativa al valor total de las organizaciones, y se completa, por último, con los ratings de marca (AAA, equivalente a solvencia máxima; D, equivalente a insolvencia total) como si fuesen ratings crediticios, que informan sobre el potencial, la fuerza y el riesgo asociados a una marca. Un triplete poderoso, útil y eficaz de información que abre nuevas perspectivas a los ranking realizados hasta ahora.

Este importante avance se debe a la extraordinaria actividad y crecimiento de valor de nuestras marcas “bandera” más globalizadas y diversificadas (Santander, Telefónica, Movistar, La Caixa, Zara o Gas Natural). La Gestión Dinámica del Valor de Marca: una perspectiva del valor de la marca en 3D
La principal contribución de Coleman CBX y Brand Finance a la valoración y los rankings habituales queda resumido en el innovador concepto Gestión Dinámica del Valor, que supone la incorporación de una perspectiva del valor de marca más completa y totalmente innovadora; una valoración en 3D, tres ángulos diferentes y complementarios en el análisis del valor: su magnitud, el rating de marca y su contribución al valor total del negocio.

“Hemos pretendido dotar de una mayor perspectiva, entendimiento y sentido al valor de nuestras marcas. El valor por si sólo tiene un significado, pero si lo situamos en un contexto de rendimiento o riesgo, además de comunicar más y mejor, pasa a convertirse en una valiosa herramienta de gestión para  los gestores y propietarios de las empresas. En definitiva, una valoración útil del valor de marca,  que es lo que pretendemos y lo que nuestros clientes están demandando desde hace tiempo”, explica Mirabet.

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