RSC: punto de mira de los consumidores

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Cada vez es más la importancia que la sociedad da a las practicas de responsabilidad social corporativa de las empresas. Tanto, que las buenas prácticas en esta materia y la acción social de una compañía ocupan ya el cuarto lugar en los criterios valorables a la hora de decantarse por una empresa para trabajar. Y no sólo los trabajadores miran con lupa detalles como éstos, también lo hacen los consumidores en general, y en ellos precisamente se ha centrado el informe del año 2009 de Repsol que con el titulo ‘La actitud del consumidor ante la responsabilidad corporativa’, refleja el valor que éstos dan a las prácticas de responsabilidad social de las empresas, especialmente en los sectores bancario, energético y de las telecomunicaciones.

"Para el éxito de las empresas, no es suficiente el retorno económico, sino que se necesita una buena reputación".El informe, realizado con el patrocinio, además de Repsol, de ADIF, Gas Natural, BBVA, Abertis y Mapfre fue presentado ayer en la sede de Repsol YPF por el catedrático Justo Villafañe, en un acto presidido por el presidente de la energética, Antonio Brufau.

Durante el acto, Brufau destacó la importancia de "una nueva racionalidad basada en la ética" dentro de la actividad económica, añadió que, para el éxito de las empresas, "no es suficiente el retorno económico, sino que se necesita una buena reputación".

El presidente de la petrolera puso además énfasis en el reto de "hacer coincidir los intereses privados de las empresas con los intereses públicos", además de en la necesidad de "apostar por el medio ambiente y la sociedad en el nuevo escenario económico".

Por su parte, Justo Villafañe destacó que los consumidores no tienen en cuenta la filantropía empresarial en sus decisiones de compra y consideran este aspecto "el menos importante" dentro de la RSC. Según sus resultados, los consumidores cada vez conceden más importancia a las estrategias de RSC, y "de hecho suponen el segundo o tercer factor de decisión en sus compras", afirmó Villafañe.

"Los consumidores cada vez conceden más importancia a las estrategias de RSC, y de hecho suponen el segundo o tercer factor de decisión en sus compras"."Además existe una gran variación intersectorial", continuó, "ya que si en el sector financiero la RSC es determinante en un 22% (frente al 38% del precio)", en el de telecomunicaciones estos elementos influyen en un 10 y en un 66% sobre las decisiones finales de compra, respectivamente.

Villafañe añadió que el tema de investigación del Informe 2010 tendrá el nombre de ‘Dimensión global y reputación. Influencia de la internacionalización en las empresas españolas’.

Sector energético,telecomunicaciones y sector bancario
El Informe revela que los clientes de las cajas dan un peso del 22% a la RSC, frente al 38% del precio, a la hora de comprar los productos ofrecidos por la entidad.

El peso que ha cobrado
la ética como variable
puede estar muy motivado
por la crisis económica,
que ha puesto al sector
en el centro del huracán
de las críticas y desconfianzas.
Casi tan valorada como la RSC está la calidad de servicio (21,9%). Es decir, se le da igual peso a la forma de atender a los clientes que al comportamiento justo y transparente de la entidad bancaria. El peso que ha cobrado la ética como variable puede estar muy motivado por la crisis económica, que ha puesto al sector en el centro del huracán de las críticas y desconfianzas.

En el caso de las telecomunicaciones, y especialmente entre los jóvenes, se aprecia la conducta contraria más acusada. Sólo el 10% valora la RSC a la hora de comprar, frente al 66% que antepone el precio a cualquier otro factor.

En el caso del sector energético, el consumidor muestra especial sensibilidad a todo lo relacionado con la RSC (compromiso social, cuidado del medioambiente), con un 42%.

Así pues, la reacción de los consumidores en materia de RSC es heterogénea, pero su consolidación como variable es evidente, ya que en la mayoría de los sectores analizados ocupa el segundo o tercer puesto en el ranking de preferencias del consumidor.

Por otra parte, el compromiso social es la variable menos valorada. Todo lo relacionado con la filantropía puntúa en último lugar en todos los sectores, lo que apoya la tendencia acuñada por la RSC de segunda generación que ha empezado a calar en las empresas a raíz de la crisis económica: huir del “buenismo” y empezar a insertar la RSC como una herramienta más de las políticas corporativas, incorporada a la cuenta de resultados y rentable tanto para la compañía como para los stakeholders.

La conciliación entre la
vida familiar y laboral
es clave a la hora de elegir
la empresa ideal para trabajar.
Esta variable es la segunda
más demandada por los
empleados para elegir
la empresa favorita para trabajar,
solo adelantada por la
compensación económica.
El tsunami internet

El informe también pone el acento en la importancia que tienen las nuevas redes sociales y tecnologías de Web 2.0 como canal de marketing de la empresas para sus clientes. Así, Procter&Gamble, Novartis, IBM, BBVA o Bankinter comparten dudas e interactúan en plataformas como Xing, Ideas4all o Innocentive.com.

La utilización de blogs, wikis y redes sociales permite a los empleados trabajar en equipo entre las distintas áreas de la compañía, aportando flexibilidad entre las responsabilidades. Las tecnologías sociales pueden hacer que el personal se sienta cada vez más implicado en los proyectos, creando una organización menos jerárquica y más interactiva.

Así pues, en los últimos años las empresas están viendo como el tradicional modelo de comunicación está perdiendo terreno frente al conocido como “Tsunami Internet”. Los medios digitales están provocando la progresiva disminución de las audiencias de los medios de comunicación de toda la vida, un dato que, apoyado por el hecho de que debido a la crisis económica y la pérdida de ingresos publicitarios que conlleva, hará que los medios tradicionales sufran todavía más en 2009. En contraposición la importancia de los medios de comunicación digitales será mucho mayor cuando termine el periodo de incertidumbre económica.

Los medios digitales están provocando la progresiva disminuci&
oacute;n de las audiencias de los medios de comunicación de toda la vida,
un dato que, apoyado por el hecho
de que debido a la crisis económica
y la pérdida de ingresos publicitarios que conlleva, hará que
los medios tradicionales sufran todavía más en 2009.
Buscando la integración
En el informe, Antoni Ballabriga, director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de BVVA, da una seria de pautas para que las empresas integren las políticas de RSC en el modelo de negocio.

1. Conseguir apoyo real de líder de la organización: El Presidente Ejecutivo y/o Consejero Delegado debe considerar a la RSC como parte integrante del ADN de la compañía.
2. Definir el anclaje de la RSC en la visión, la cultura corporativa y el posicionamiento de marca
3. Utilizar la RSC como palanca de diferenciación competitiva
4. Impulsar la dotación de la estructura necesaria para vertebrar la RSC

La gerente de Villafañe & Asociados en Colombia, Constanza Ávila, repasa en el libro las prácticas profesionales de la gestión intangible de más de una treintena de empresas que aparecen en el ranking MercoColombia 2008 y Luis Carlos Villegas habla del compromiso que las compañías colombianas tienen con la RSC.

Otra de las nuevas secciones es el Análisis Merco, con información de utilidad y una segunda valoración de la información contenida en esta base de datos. Papers es también una sección novedosa que se centra en la aplicabilidad de la gestión empresarial o pública. Entre las que se mantienen están Panel de Expertos, Investigación y Observatorio Global de Intangibles.

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