Un estudio señala que aunque de a poco vamos cediendo a la modernidad y empezamos a comprar online, todavía estamos más influenciados por las campañas tradicionales. Un 72% de mujeres y un 66% de los hombres prefieren comprar offline. Una de las principales conclusiones del informe es que el consumidor actual es receptivo a obtener información a través de múltiples canales y que estamos ante un perfil de usuario tradicional que ha ido evolucionando hacia el mundo digital.
Experian España presentó el estudio “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, que analiza en profundidad el comportamiento de los individuos en compras al por menor, combinando datos con información sociodemográfica. El 88% de la muestra declara realizar búsquedas y comparativas en internet antes de comprar productos y servicios de viajes, ocio y alquiler de vehículos.
Las campañas para productos y servicios como los viajes, los hoteles, el ocio o el alquiler de vehículos tienden a tener más éxito por el canal online que a través del marketing tradicional.Además, el 72,3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres. Otra de sus conclusiones es que gestionar adecuadamente campañas multicanal es el reto al que se enfrenta el sector retail, que debe combinar los diferentes canales de comunicación en función del comportamiento y preferencias de cada consumidor para cada tipología de producto.
El informe ha sido realizado por Experian Marketing Services durante el segundo semestre del año pasado con la colaboración de la empresa independiente Research Now, proveedor líder en la recopilación de datos digitales, encargada de realizar el trabajo de campo mediante la elaboración y recogida de las encuestas hechas por los panelistas seleccionados. Para llevarlo a cabo, se ha enriquecido el panel de usuarios de internet con la segmentación de consumidores de Mosaic, con el fin de obtener los principales perfiles sociodemográficos y de hábitos en compras online de cada tipología de comprador.
Se ha seleccionado una muestra de 1.000 usuarios de internet, españoles y mayores de edad. Ésta está distribuida de forma representativa a nivel de sexo, edad, distribución geográfica y grupos Mosaic.
Perfil de los consumidores
Los consumidores se han vuelto más exigentes y el proceso de compra, cada vez más complejo. He aquí sus perfiles:
- Consumidor Tradicional: 22’9%. Compuesto por mujeres, mayores de edad, no activos, clase social media/baja y con bajo nivel de estudios. Son compradores de alimentación y bazar, ropa, calzado y complementos, así como de productos y servicios de belleza. Residentes en hogares categorizados por Mosaic como “Áreas Mixtas” y “Profesionales Maduros”.
- Onliner Ocasional: 52’8%. Son individuos de mediana edad y activos. Suelen ser más compradores que los otros grupos en artículos como viajes, hoteles, actividades de ocio, tecnología del hogar, automoción y servicios bancarios. Los perfiles de hogares son “Urbanitas”, “Áreas Mixtas”, “Profesionales Maduros” y “Juventud en Expansión”.
- Consumidor Mixto: 19’2%. Jóvenes, trabajadores, con un elevado nivel de estudios, residentes en zonas muy pobladas o capitales de provincia, compradores de todas las categorías de productos y, especialmente, alimentación y bazar mobiliario. Junto con el Onliner ocasional es comprador de servicios bancarios, viajes, hoteles, actividades de ocio y alquiler de vehículos, y software. La tipología de hogares es “Éxito Provincial”, “Juventud en Expansión”, y “Profesionales de Éxito”.
- Consumidor Digital: 5’1%. Perfil atípico y residual sobre el mapa de consumidores españoles con una baja representación. En general, el consumidor digital es poco comprador, pero cuando lo hace, usa habitualmente el canal online. Se trata, sin duda, del consumidor digital más consolidado. Residentes en hogares clasificados como “Áreas Mixtas”.
Tendencias de compra
Según “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, las campañas para productos y servicios como los viajes, los hoteles, el ocio o el alquiler de vehículos tienden a tener más éxito por el canal online que a través del marketing tradicional, ya que para el 44% de los españoles son productos cuya adquisición se realiza de manera exclusiva por internet. Asimismo, un 30% de la población consume productos bancarios online.
Por el contrario, en artículos de automoción, decoración y mobiliario, o alimentación, la compra tradicional en tienda es preferida por el 66% de los consumidores españoles. Pese a esto, una buena parte de la población, el 46%, todavía realiza compras en las dos modalidades en productos como ropa, calzado y complementos. Este grupo, lógicamente, es el que plantea más retos a la hora de segmentar la base de datos y al momento de construir el mensaje de la campaña.
Los consumidores cuentan cada vez con más información a la hora de realizar sus compras. El 88% de los encuestados declaran realizar búsquedas y comparativas en internet antes de comprar productos y servicios de viaje, hoteles, ocio y alquiler de vehículos y entre el 60% y 80%, realizan también dicha comparativa y solicitud de referencias para todo aquello relacionado con las telecomunicaciones, software, libros, juegos, electrodomésticos, servicios bancarios, automoción y material deportivo.
Compra offline vs compra online
“La rapidez y el evitar desplazamientos” es identificada como la principal ventaja para los “Consumidores Tradicionales”, frente a los “Consumidores Digitales” que destacan el poder conseguir un mejor precio o la flexibilidad de poder realizar las compras en cualquier momento del día. El informe destaca también que el 72’3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres.
Influencia de la redes sociales en la compra
Únicamente el perfil “Consumidor Tradicional” presenta un menor impacto de las redes sociales en su proceso de compra; en el resto de colectivos, entre el 60% y 70% se encuentran influenciados bien por las recomendaciones de amigos en las redes o por las opiniones de otros consumidores.
Se observa que cuanto más personal sea el uso del producto, tal como ropa, calzado y artículos deportivos, la influencia de los amigos es más importante que las de las opiniones generales de usuarios desconocidos de las redes sociales.
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