Nuevo evangelio empresarial

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En un momento irrumpieron los CEOS (chief executive officer) , luego le siguieron los CFOS (chief financial officer) y los COO (chief operations officer). Ahora le llegó el turno a los predicadores y embajadores. Los ejecutivos de las grandes marcas globales apelan a figuras de rango mítico o se suben al imaginario de jerarquías de Estado. Esto se acompaña con el proceso de globalización.

“El evangelizador predica la palabra de Cristo, da una verdad, un dogma, brinda certezas, está imbuido de solemnidad.”Ya no bastan las figuras locales, tienen que tener un rango que supere el territorio y ya no basta con un mirada de expertise técnico, tienen que generar adeptos en los múltiples territorios que manejan. Últimamente es muy frecuente recibir propuestas por parte de las agencias de prensa para hacer entrevistas con el “evangelizador” o el “embajador” de una marca. Se trata de ejecutivos que tienen un “halo” especial, una investidura simbólica que parece dar cuenta de algo más que el manejo de un negocio o un expertise.

El que guía
“El evangelizador predica la palabra de Cristo, da una verdad, un dogma, brinda certezas, está imbuido de solemnidad” reflexiona Edgargo Werbin Brener, analista de simbología estratégica. “De algún modo se percibe que lo que digan no se puede discutir y esto se relaciona con lo que se ve hoy acerca de cómo se divide el bien y el mal. Hay fundamentalismo, por un lado Bush y por el otro Obama”. También hay como un vaciamiento del lenguaje buscando símbolos de otros ámbitos para hacerlos jugar en el mundo empresario, se los pone como representantes del poder y a su vez como maestros espiriturales. “Es el que nos trae la sabiduría” agrega Brener.

Pero también hay análisis por detrás de la utilización de siglas como CEO y todas sus otras apelaciones del estilo (CFO, COO). “Hay como una economía del lenguaje, refiere a un modelo más piramidal con carácter inapelable donde queda claro quién manda.” Este tema de poner sigla a todo incluso se en lo mediático de carácter masivo y popular. ¿Por qué este año alegremente Operación Triunfo pasó a llamarse OT? Y lo más llamativo de todo es que este tipo de “apelativos” se convierten en moneda corriente de un día para el otro.

“Hay como una economía del lenguaje, refiere a un modelo más piramidal con carácter inapelable donde queda claro quién manda.”
No parecen el resultado de un uso genuino y repetido de la comunidad sino una imposición necesaria que se amalgama con algún objetivo del momento. Con tanta “liquidez” y volatilidad en nuestra vida cotidiana, tal como lo preconiza en sus obras el sociólogo Zygmunt Bauman, la sociedad busca fortalezas espirituales. Y en esa brecha es donde las marcas buscan títulos acordes con lo que socialmente se está buscando. “El CEO remite a la capacidad y fortaleza para resistir” apunta Brener.

Líder Tech
Sin duda, son las empresas de tecnología las que apelaron de modo más vehemente a los títulos en tono evangelizador. Y como no podía ser de otro modo Apple también se destacó. Guy Kawasaki fue uno de los evangelizadores más destacados de la marca. En sus libros “The Art of the Start” y “How to Drive Your Competition Crazy” da cátedra sobre el marketing evangelizador y dice: “evangelismo se refiere a vender tu sueño de tal modo que otra gente crea en él tanto como uno lo hace”. Entre otras cosas los evangelizadores de Apple tenían que convencer a los desarrolladores de software para que hicieran productos para ellos en un mundo dominado por las PCs. Hoy Kawasaki maneja una consultora que trata de descubrir los famosos inventos “de garage” Garage Technology Ventures) y la mística que desarrolló en Apple en los ochenta sigue intacta.

Google
no se queda corta y tiene a su propio evangelista. Y es ni más ni menos que Vinton Cerf, conocido como el padre de Internet por haber desarrollado el protocolo TCP/IP. Bueno, el cargo de Cerf es el de “Chief Internet Evangelist” de Google. Los ejemplos de evangelizadores se multiplican en empresas como Sun Microsystems, Microsoft, Yahoo! La tecnología tan prometedora de cosas intangibles necesita figuras que los respalden y aporten fe en lo que ellos presentan.

Transterritoriales
Por fuera del mundo tecnológico también se están buscando nuevos apelativos y no es raro tener que entrevistar a un “embajador” de una marca. Por lo general son ejecutivos de alto rango y funciones regionales o globales con larga experiencia en la compañía y con comprobada fidelidad corporativa. El término gurú sigue quedando como un título que se aplica a los analistas o consultores externos. El título refiere al iniciador o representante de una creencia y tiene investidura de líder espiritual que puede guiar.

A nivel del consumidor
El encuadre también tiene otras derivaciones. Y se habla de crear “consumidores evangelistas”. Este enfoque lo dan Ben McConnell y Jackie Huba en su libro “Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force”. El plan de acción para lograrlo supone seis pasos: lograr feedback de los consumidores, compartir el conocimiento, crear word of mouth, estimular las comunidades de usuarios, generar ofertas tentadoras y generar o adherir a una causa. Así se van generando fidelidades hacia las marcas que van mucho más allá de lo funcional.

Justamente Apple es pionera en este enfoque y también podría considerarse el caso de Harley Davison con su grupo de HOGS (Harley Owners Groups) que mantienen la fe y el culto por la marca mejor que cualquier estratega de marketing.

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