A lo largo de la Historia de la Humanidad los avances de la ciencia del conocimiento han conseguido minimizar el protagonismo de la fortuna y la casualidad. Parafraseando al eminente psiquiatra Luis Rojas Marcos: “Es realmente difícil imaginar la condición humana sin la suerte, tanto buena como mala”
Por ello, aunque debemos aceptar el siempre relevante papel del azar, la búsqueda de co-protagonistas que nos ayuden a aumentar las posibilidades de éxito en cualquier ámbito de nuestras vidas, reduciendo la sensación de incertidumbre ha sido siempre uno de los motores esenciales de la evolución del Hombre.
Precisamente, esa historia de la evolución siempre ha estado ligada, además, a una sucesión de cambios que implicaron inexorablemente nuevos procesos de desarrollo, prosperidad, crisis, conflictos, y distintos modelos de comportamiento en nuevos entornos sociales y económicos. Tal y como las definió Alvin Toffler hemos vivido tres grandes olas de cambios:
Las NEUROCIENCIAS ocuparán sin duda un papel de gran relevancia en esta cuarta revolución pues nos brindarán nuevas y sofisticadas metodologías para desentrañar y entender el funcionamiento interno
del disco duro mas sofisticado, perfecto y desconocido que ha
existido jamás:
el cerebro humano.LA PRIMERA OLA comenzó con el nacimiento de la agricultura, constituyó el primer punto de inflexión en el desarrollo social del ser humano.
LA SEGUNDA OLA es identificada por la revolución industrial, representada por las sociedades modernas y simbolizadas por el consumo masivo, la educación universal, el nacimiento y el inicio de los medios de comunicación de masas.
LA TERCERA OLA es la actual, la era de la revolución de la información y la tecnología, es representada por las sociedades post modernas y simbolizada por el ordenador y por el impacto de Internet.
Pero hoy podemos decir que ya se avista una CUARTA OLA, probablemente con categoría de Tsunami: una revolución de tal magnitud y trascendencia que hará parecer casi insignificantes a las tres grandes revoluciones humanas del pasado. Esta cuarta ola es denominada por varios autores la Revolución del transhumanismo.
En esta cuarta ola, tal y como afirma el profesor Francisco Rubia, Director de la Unidad de Cartografía Cerebral del Instituto Pluridisciplinar, las NEUROCIENCIAS ocuparán sin duda un papel de gran relevancia en esta cuarta revolución pues nos brindarán nuevas y sofisticadas metodologías para desentrañar y entender el funcionamiento interno del disco duro mas sofisticado, perfecto y desconocido que ha existido jamás: el cerebro humano.
Haciendo historia
El primer escrito conocido sobre el cerebro tiene una antigüedad aproximada de 3.000 años. Ha sido datado en el siglo XVI a.C. y parece ser una copia proveniente del arquitecto y médico egipcio Imhotep. Desde entonces el Hombre no ha dejado de estudiar el cerebro hasta al nacimiento de las neurociencias a finales de los años 70 cuando se crea la Society for Neuroscience en Estados Unidos.
La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia , pues se basa en el estudio científico que une todas las disciplinas que estudian el sistema nervioso tales como la neurobiología, la neurología, neurofisiología o la propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad está cambiando la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento.
La característica más importante en mi opinión es que consigue aunar de forma sinérgica las visiones de un mismo hito: los procesos cerebrales, desde distintas disciplinas teniendo como resultado unas conclusiones – como mínimo- sorprendentes y prometedoras.
Damasio resaltó el papel de las emociones, la plasticidad cerebral, el rol del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria cambiando para siempre la visualización de los procesos de toma de decisiones
del ser humano.Dentro de las Neurociencias, como fusión de las mismas con el marketing y la economía aparece el Neuromarketing. Su nacimiento puede establecerse aproximadamente a finales del siglo XX con Gerry Zaltman (Universidad de Harvard) si bien sus conclusiones permanecieron largo tiempo en el anonimato hasta que diversas compañías empezaron a aplicar sus estudios (Coca-Cola, Delta Airlines…) a principios de 2001. Pero el verdadero impulso de las neurociencias fue protagonizado por el neurocientífico y Premio Príncipe de Asturias, Antonio Damasio.
Damasio resaltó el papel de las emociones, la plasticidad cerebral, el rol del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria cambiando para siempre la visualización de los procesos de toma de decisiones del ser humano definiendo a las EMOCIONES como “Marcadores somáticos: una compleja y estructurada colección de respuestas químicas y neuronales que son producidas por el cerebro cuando éste detecta la presencia de un estímulo emocionalmente competente. Las respuestas emocionales son un modo de reacción del cerebro que, preparado por la evolución, responde ante determinadas situaciones, objetos o acontecimientos con determinados repertorios de acciones y reacciones”
Actualmente, el desarrollo del Neuromarketing trabaja en la “traducción” de la “caja negra” de los procesos de decisión de compra que transcurren en la mente. La comprensión de la relación entre los estímulos “comunicacionales” y la conducta del destinatario, puede considerarse en la actualidad, el desafío más importante para la mercadotecnia permitiendo en un futuro no muy lejano mejorar el control de la eficacia de sofisticadas estrategias de marketing construidas sobre una base científica de generación de sentimientos asociados a las marcas.
El sueño de cualquier profesional de la Comunicación es saber hasta qué punto son eficaces los contenidos y mensajes publicitarios, la importancia de la marca, la influencia del precio. Todo ello puede depender en un futuro de técnicas psicofísicas de diagnosis (tiempos de reacción / niveles de detección), hasta ahora de aplicación médica, tales como por ejemplo el tomógrafo o el seguimiento de las reacciones galvánicas para medir las diferentes reacciones cognitivas y emocionales de los individuos.
Ya existen grandes compañías publicitarias , así como prestigiosas universidades e investigadores tales como la Universidad Ludwig- Maximilian de Munich, Pöpel , Damasio o Scheier , que están trabajando en la observación del órgano del pensamiento por excelencia, el Cerebro Humano, ante percepciones y estímulos externos, en este caso de índole comercial, para intentar descifrar las claves de lo que se ha denominado “Neuroengagement” o capacidad de crear empatía emocional y su aplicación en el posicionamiento de las marcas.
*PróximamenteNeurociencias: El inicio de la Cuarta Revolución II
*Monica Deza es experta en Media-Marketing y nuevas tecnologías. Visita su web: www.monicadeza.com
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