Mujeres y discursos publicitarios: de la bipolaridad al equilibrio

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Una de las consecuencias de nuestro agitado siglo XX, es la transformación de la mujer en ciudadana. Este reciente punto de inflexión, tiene como consecuencia su irrupción en la esfera pública (hasta entonces reservada al hombre). Si bien es cierto que esta  aparición no ha sido  siempre firme ni estelar, es innegable que multiplica el número de roles que la mujer tenía que desempeñar hasta entonces para sentirse realizada.

Si nos preguntaran cuál es el terreno cuya conquista ha tenido más consecuencias en la vida de la mujer, muchas de nosotras apuntaríamos al laboral. La mujer trabajadora deja de ser ‘de su casa’ para intentar convertirse en una brillante e infatigable profesional. Todo ello, por supuesto, sin descuidar lo anterior y primordial (la unidad de la estirpe). Para el éxito social ya no basta con mantener equilibrada la balanza de la familia y el hogar. Hace falta más, pero ¿a qué precio?

Para el éxito social ya no basta con mantener equilibrada la balanza de la familia y el hogar. Hace falta más, pero ¿a qué precio?

La presencia de la mujer en el ámbito de la comunicación, ha sido otro de los temas recurrentes en foros y debates académicos. Y como suele suceder con cualquier realidad que se convierte en objeto de interés (interés de ése que consideramos general), la figura de la mujer en los medios ha sido sometida a un tenso y constante escrutinio.

La publicidad, esa forma de comunicación sesgada y subjetiva que siempre hay que diferenciar de la información pura e inmaculada, ha sido tachada de discriminatoria en repetidas ocasiones. Sólo en 2001, más de 200 campañas publicitarias fueron denunciadas por discriminatorias en España.

Pero, tal y como dijo un miembro del Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP) ‘La Publicidad usa mujeres para vender. Y Cada vez somos más. Afortunadamente”

No nos olvidemos de que los medios son el espejo de la sociedad y, por tanto, la existencia mediática de la mujer refleja nuestra entrada en el panorama político, económico y profesional. Algo que, en principio, sólo puede ser positivo.

El problema radica en que no basta con ser ‘prota’. Hay que ser ‘prota’ digna y coherente. Pero antes de ahorcar a anunciantes y anuncios, habría que recordar que la multiplicidad de roles ha originado muchas contradicciones en nosotras mismas por lo que, difícilmente, el discurso publicitario y otros muchos pueden salir ilesos. Por eso los medios de comunicación han claudicado ante la complejidad de la mujer moderna y polifacética. No se han esforzado o no han logrado representarla de forma sosegada. En lugar de hacer uso de una sinopsis de sus roles, es frecuente que las campañas publicitarias abracen uno sólo y lo exageren hasta la extenuación. De ahí que muchas de ellas hayan sido tachadas de reduccionistas, parciales y discriminatorias.

En el mundo real, las mujeres no se dividen entre las moteras que, embutidas en cuero y látex buscan a un tal Jacks como si no hubiera otra meta en la vida versus las que, con voz de adolescente y silueta etérea, se cuestionan el olor de las cosas.

En lugar de hacer uso de una sinopsis de sus roles, es frecuente que las campañas publicitarias abracen uno sólo y lo exageren hasta la extenuación. De ahí que muchas de ellas hayan sido tachadas de reduccionistas, parciales y discriminatorias.  Las dicotomías de las que somos objeto en el universo mediático pueden resultar hiperbólicas, excesivas, caricaturescas…

Las mujeres no somos necesariamente castigadoras o castigadas, sexys o santurronas, madrazas o tiburones corporativos. Este enfoque reduccionista que gira en torno a roles bipolares, olvida a todo un espectro de mujeres que alberga una dosis de maternidad igualmente generosa que de ambición profesional. Obvia que hay mujeres racionales que no son necesariamente estrategas y mujeres emocionales que no tienen porqué abandonarse a cada historia de amor como si de una cruzada se tratara olvidándose de ellas mismas.

Es cierto que muchas de nosotras intentamos conciliar estos roles y tropezamos por el camino. Y es que la tarea no es fácil. Pero el simple hecho de perseguirla debería traernos más felicidad que culpa. La elevada carga de responsabilidades que nos ha caído, no ha de convertirse en una losa incorpórea que nos impide realizarnos sino en un motor para la acción.

Y si, llegado el caso, presenciamos que la publicidad sigue acudiendo a sus sesgados arquetipos, convirtámonos en espectadoras lúcidas en lugar de en víctimas afligidas. Ni esclavas ni señoras, ni autoritarias ni sumisas.

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