Las redes sociales, foros y blogs dedicados al cuidado infantil están en pie de guerra contra la marca Dodot. ¿El motivo? Un artículo publicado en su web firmado por la Dra. Susan Dixon, en una sección de contenidos avalados por el Instituto Universitario USP Dexeus, titulado "Los castigos físicos".
Ante la avalancha de protestas, la marca tuvo los suficientes reflejos como para retirar rápidamente el artículo y sustituirlo por un mensaje de disculpa destacado en su home. Lo malo es que el daño ya está hecho. Tanto dinero gastado en construir una marca líder sepultado bajo el alud en que se convierte una polémica de este tipo.
La norma número uno del marketing es conocer a tus clientes. Una marca de pañales debe saber que trata con un colectivo especialmente sensible, cuyos miembros están unidos por un sentimiento basado en una seña de identidad tan importante como el de "ser madres" (o padres).
Algunos foros han copiado el artículo, se ha creado en Facebook el grupo "Me indigna que Dodot anime a pegar a los niños" y la cuestión ha llegado incluso al Defensor del Menor.
El contenido del mencionado artículo no tiene desperdicio por las afirmaciones que desgrana. Después de buscar sin éxito el texto original de la autora y de consultar algunas fuentes, quiero pensar que es un extracto mal traducido de una obra más amplia en la que realmente no se esté incitando a los padres a pegar a sus hijos. La cuestión es que los compradores de Dodot no se van a preocupar en rebuscar en internet a la caza y captura de un texto en inglés, o a compararlo con otros artículos de la Asociación Americana de Pediatría, a la que se cita como fuente en el artículo de Dixon.
Concretamente, el artículo publicado por Dodot parece un plagio invertido de un artículo de Barton D. Schmitt, mucho menos ambiguo, en el que se tratan exactamente los mismos puntos pero desde una óptica completamente opuesta.
El verdadero problema de Dodot es que mucha gente ni siquiera va a leer el artículo que se colgó en su web, porque es difícil de encontrar y no estamos acostumbrados a buscar las fuentes ni contrastar informaciones. La gran mayoría se quedará con los comentarios de personas con nombre y apellidos indignados con la marca, se formarán una opinión a partir de ellos y es muy posible que sus decisiones de compra se vean afectadas por el el boicot que se está propugnando en la red.
La norma número uno del marketing es conocer a tus clientes. Una marca de pañales debe saber que trata con un colectivo especialmente sensible, cuyos miembros están unidos por un sentimiento basado en una seña de identidad tan importante como el de "ser madres" (o padres).
Los foros sobre maternidad y puericultura funcionan, y muy bien, porque las madres (y los padres, aunque es un hecho que participan en menor medida) buscan información y referencias en las experiencias de otras personas en la misma situación. Precisamente esa sensibilidad es la que hace que las experiencias compartidas en los foros tengan tanta influencia y determinen especialmente el comportamiento.
Para el target de Dodot hay una única prioridad: dar lo mejor a los pequeños. Preservar su seguridad es algo que está por encima de cualquier consideración, así que la movilización del grupo contra una amenaza ha sido espontánea, veloz y muy eficaz.
Así que la pregunta es: ¿en qué estaban pensando los responsables de la comunicación online de Dodot? ¿Quién establece el criterio para filtrar los textos? ¿Quién provee los artículos? Posiblemente el error sea consecuencia de una cadena de despropósitos, pero en último término quien está dando la cara es la marca. Teniendo en cuenta el perjuicio potencial, sencillamente no deberían arriesgarse a incluir en su portal un artículo sobre esta temática. Menos aún incluyendo un contenido en el que no se reprueba una práctica -el castigo físico- que en España está prohibida por una modificación del Código Civil que el Congreso hizo en diciembre de 2007.
Las redes sociales han vuelto a demostrar que son un agujero negro para las marcas, porque cada día con más fuerza, el poder de la comunicación y persuasivo no depende del dinero gastado en campañas de televisión. Una recomendación en un blog especializado o un "me gusta" en Facebook pueden captar más clientes que millones de euros invertidos en GRPs. Y la norma aplica a la inversa. ¿Cuánto dinero le costará a Dodot limpiar esta cagada?
Perdón por el chiste fácil.
*Mónica Álvarez Ganado es Jefa de Marketing y Patrocinio de la Federación Española de Baloncesto.
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