La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, junto con Noline Worldwide, ha organizado una jornada en la que expertos en comunicación política han realizado un análisis del marketing político de la campaña histórica en EEUU: la obamanía y los analistas de información internacional de los principales diarios españoles han ofrecido su perspectiva de la cobertura informativa de las elecciones americanas.
El presidente de Dircom, José Manuel Velasco, ha destacado que ha sido una campaña sin precedentes tanto por su relevancia para el mundo como por los recursos económicos e intelectuales invertidos. A su juicio, Obama ganó las elecciones cuando superó a Hillary Clinton en las primarias y superó a McCain en dos de los tres elementos claves de la campaña de comunicación: los hechos, las emociones y los sentimientos.
Así, los hechos estaban a favor de Obama: la crisis, la pérdida de poder… el programa demócrata no ofrecía grandes promesas pero no mostraba fisuras. En cuanto a las emociones, marca Obama era más poderosa, una persona nueva, joven, fresca, frente a un veterano de guerra de 72 años. Tan sólo en los sentimientos, la ideología, había un empate entre ambos candidatos, si bien la sociedad americana tiende al conservadurismo.
Ahora el reto de Obama es gestionar las expectativas que ha generado, dosificar decisiones y ser sólido y certero en sus propuestas.
Por su parte, Marcos Magaña, socio director de Noline Worlwide, explicó que las campañas se hacen para ganar, no para trascender. El objetivo es emplear todos los recursos de comunicación y marketing político para persuadir a los ciudadanos para votar.
Las campañas hay que diseñarlas para cumplir las expectativas de los ciudadanos que votan en función de los candidatos, el partido político, la oferta electoral, el modelo de país y por el rechazo a una opción. Para ello, es preciso trabajar en tres escenarios: la calle, los medios y la publicidad. Según Magaña, la victoria de Obama se ha producido mayoritariamente por el rechazo a Bush y al proyecto republicano de McCain.
Para Magaña, en la campaña de posicionamiento de Obama ha sido clave la utilización de Internet para conseguir dinero, identificar a los votantes y potenciar el merchandising. Como anécdota, explicó que el vídeo más visto de la historia ha sido el “Yes, we can”, que no se ha visto en televisión y que curiosamente no ha sido elaborado por el equipo de Obama, sino por la sociedad civil.
El candidato McCain ha perdido por no plantear una alternativa económica, no distanciarse de Bush y por la elección de Palin como vicepresidenta.
La visión de los medios
Carlos Sánchez Olea , vicepresidente de Dircom, ha introducido la mesa redonda de los analistas de los medios hablando de las similitudes entre la comunicación empresarial e institucional, ambas persiguen el convencimiento de los ciudadanos. Participaron Miguel Angel Aguilar, secretario general de la Asociación de Periodistas Europeos; Manuel Erice, subdirector de ABC.es; Francisco Herranz, redactor jefe Internacional de El Mundo; José Manuel Calvo, subdirector de El País y Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública y vocal de la Junta Directiva de Dircom.
Todos han coincidido en afirmar que Internet ha sido crucial para la victoria de Obama, quien ha sabido utilizar el medio para financiar su campaña (el 90% de los ingresos) y la presencia en las redes sociales. Creen que se ha realizado un seguimiento on line sin precedentes tanto de la campaña como de la noche electoral.
También han destacado la lección de democracia de McCain al comparecer tras la publicación de los resultados y que Obama no va a ser tan reformista como era de esperar, en función de los asesores “clintonianos” que está nombrando. Finalmente, han coincidido en que fue una muy buena campaña, en la que ha influido claramente la gestión económica de la crisis.
*Dircom agrupa a más de 500 profesionales de la comunicación de empresas e instituciones. La Asociación nació hace quince años con el objetivo de fomentar el reconocimiento de la función de la comunicación como función estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones.
