Esmeralda Pérez, advisor y gurú del lujo: «Las marcas deben perseguir un éxito sostenible»

Esmeralda Pérez tiene toda la experiencia para hablar con solidez de lo que sabe: el nuevo lujo, experiencia de cliente, consumo consciente y consumidores infieles en busca de marcas con propósito. Una entrevista que marca tendencias.

226

Esmeralda Pérez se ha convertido en una de las mayores expertas y creadoras de tendencias en el sector del lujo. Pero no solo del producto y su mercado o su entorno, sino también del comportamiento, las necesidades y las expectativas del consumidor cuando inicia un proceso de compra.

Cree en el poder de las personas para cambiar el mundo y conseguir sus metas y por eso siente el orgullo de haber creado equipos comprometidos con el cambio y capaces de adaptarse de manera responsable, innovadora y sostenible. Se ríe cuando le digo que es una “gurú reconocida. Y con la tranquilidad que le da el saber que ha hecho bien su trabajo responde: “Soy una militante que lleva con pasión los lemas “Innovation for good” y “Retail Excellence”.

Cuenta con más de 25 años de experiencia en las más altas posiciones en el sector del lujo y de la belleza. Durante su paso por compañías líderes en el sector, se especializó en la investigación y análisis del comportamiento de los consumidores. Acompaña a sus clientes para desarrollar estrategias exitosas que aborden la innovación en el sector retail impulsada por la transformación digital y la onmincanalidad.

descubrí que no existen las barreras entre los sectores cuando se trata de transformar las compañías con un enfoque centrado en el cliente.

-¿Cuál fue la evolución de tu etapa como alta directiva hasta hoy?

-Tras tantos años en el mundo corporativo, me pareció que era un buen momento para hacer un impasse y reflexionar, algo que deberíamos hacer más a menudo. Pero no me dieron mucho tiempo. De pronto me vi de lleno en la labor de consultoría como Interim Manager en Shiseido EMEA y, luego en Disneyland Paris. Pude aplicar mi experiencia en un mundo que no tenía nada que ver con la belleza, pero sí con el lujo y descubrí que no existen casi las barreras entre los sectores de actividad cuando se trata de transformar las compañías con un enfoque centrado en el cliente.

-Vaya revelación…

-Espectacular. Me di cuenta de que poner mi experiencia al servicio de proyectos puntuales, era una faceta apasionante y la mejor manera de “sacarme partido”. Además de poder elegir aquellos con mayor potencial. Gestionar y expandir proyectos que están empezando o que necesitan un cambio… es lo que más me entusiasma.

Los tiempos críticos implican nuevos desafíos y el lujo debe reinventarse: el logo importa sólo si está respaldado por valores y emociones, vinculados con experiencias más cualitativas.

 

-En esa mochila de expertise ¿qué logros identificas como más relevantes?

-Liderar la integración de compañías y de equipos. Implementar nuevas políticas comerciales para más de 15 marcas con un enfoque disruptivo y transformar la cultura del equipo de ventas para pasar de un enfoque push a uno pull. También estoy orgullosa de haber incorporado prácticas innovadoras para lanzamientos de las marcas Gucci y Tiffany. Otros trabajos destacados fueron la gestión del plan comercial para la adquisición de Burberry y haber creado un nuevo departamento In-Store Excellence & Trade Markting para Coty.

-De alta directiva de multinacional a gurú del sector ¿volverías a la vida corporativa?

-Cada etapa ha sido fundamental en mi desarrollo y he disfrutado muchísimo en mi carrera dentro de una gran multinacional. Sin embargo, creo que es el momento de poner mi experiencia y conocimientos al servicio de proyectos que lo necesiten. Ese impulso que les hará la diferencia porque yo estaré detrás.

-¿Qué has descubierto en el cambio?

-Que fuera de la seguridad corporativa soy una ejecutiva con unas herramientas y manera de trabajar que me permiten enfrentarme a nuevos retos con garantías de éxito. Y que eso se aplica de la misma manera en sectores por los que no atravesé en mi experiencia profesional y que por eso tienen un atractivo especial. Que el valor de cada profesional no está en la corporación si no en el corazón de su experiencia. Que es apasionante medir esto, explorar un enorme mundo de alternativas, y que el desafío de los nuevos retos es muy gratificante.

Las marcas que construyen una experiencia centrada en las personas y generan un vínculo, se ganan el corazón de los clientes.

Entusiasmada y con una energía desbordante que deviene en reflexión cuando responde, está claro que el cambio le ha supuesto una inmersión sobre los desafíos del sector en tiempos complejos. Y ha descubierto que su fortaleza se nutre de la autoridad que le da la experiencia. Pero también de esa curiosidad que la lleva a indagar y a hacerse preguntas sobre lo que lee, lo que ve y lo que ella misma va detectando como «tendencias». Algunas de las cuales está dispuesta a interpelar. Entonces vuelvo al ruedo con una pregunta que la hace sonreír y refrendar su nuevo rumbo:

-¿Y si llegara un oferta corporativa?

-Uuuy, debería ser algo que no pudiera rechazar: sexy, innovadora, ética, sostenible. En ese caso, bajaría la guardia.

 -¿Quiénes te contratan ¿qué buscan?

-Una senior advisor con experiencia y visión.Asesoramiento sobre cómo desarrollar proyectos nuevos en el mundo del lujo y la belleza. Liderar cambios en las estrategias comerciales de sus marcas para convertirse en consumer centric brands. Pero también transformar la experiencia retail y crear o imaginar mejores experiencias de compra o personalizarlas: llenas de emoción y singularidad.

-¿Deberíamos redefinir el lujo?

-El lujo ya no es solo comprar algo con un logo concreto. El nuevo lujo tiene que ver con el valor que algo tiene para quien está pensando en comprarlo. Y ese valor ya no proviene de la marca sino de lo que representa: de su patrimonio, de sus valores, de su autenticidad y de cómo hace sentir a sus clientes. Están surgiendo nuevas marcas que ofrecen un nuevo tipo de experiencia, más elevadas, más cualitativas. Marcas que necesitan hacer una conexión personal con el consumidor, conocerlo muy bien.

Están surgiendo nuevas marcas que ofrecen un nuevo tipo de experiencia, más elevadas, más cualitativas.

-¿Qué es lo más atractivo del sector en el que estás?

-Su dinamismo, el cambio y evolución constante del consumidor que pone a prueba la capacidad de las empresas y sus ejecutivos para adaptarse. Satisfacer necesidades no solamente materiales. Hacer realidad sueños y la felicidad de las personas.

-Cinco marcas que admires y las razones por las cuales las eliges…

-Apple por su nivel de innovación y la forma en que acercan la tecnología al consumidor. Starbucks por su exitosa trayectoria en ofrecer experiencias sólidas de compra en cualquier lugar del mundo. Louis Vuitton por ser un referente en el mundo del lujo. Disney, un ícono, una marca que transciende generaciones y conecta con las personas. Sephora por el modo en que ofrece una gran experiencia de compra omnicanal. Goop Labs, en Londres, porque reúne uno de los conceptos de tienda más bonitos e interesantes, muy en sintonía con las tendencias actuales en belleza y bienestar. Le Bon Marché Rive Gauche; adoro perderme en él. También Aesop, es una de las marcas de belleza pioneras en la definición de lo que significa el lujo en la actualidad.

Por suerte el concepto de belleza ha cambiado y el «nuevo lujo» gana lugar. Las marcas deben contar con consumidores curiosos, astutos, infieles y conscientes

-Anticípanos tres tendencias …

-Evolución del sector de belleza. Está cambiando hacia un concepto más global y holístico, más relajado, más libre y que incorpora de manera muy potente y cada vez más, la idea de bienestar.

-Consumo consciente. Más que nunca sabemos el valor que tenemos como individuos y de nuestro impacto. Nos hemos dado cuenta de que estamos aquí de paso. Y que es nuestro deber ayudar a que este mundo sea mejor para los que vienen detrás. El consumidor cada vez es más curioso, más astuto, quiere saber lo que usa y para qué.

-El concepto del lujo se reinventa. Hasta ahora parecía reservado para unos pocos. Ahora el desafío es encontrar qué es lo que respalda a la marca y la razón por la cual los clientes la elegirán. El lujo hoy va asociado a valores y emociones, con el foco en experiencias personalizadas e inmersivas, de cuidado y atención a los detalles.

-¿Tu próximo desafío?

-Como líder corporativa he demostrado mi habilidad para definir e implementar escenarios de éxito a largo plazo a nivel internacional. Espero que mi curiosidad siga intacta, entrenándose cada día para anticipar oportunidades de negocio. Y ser una data driven con corazón, para conducir a las empresas hacia un éxito sostenible.

Esmeralda en primera persona
  • Un libro, un/a autor/a: Orgullo y Prejuicio de Jane Austen
  • Una película, un/a director/a: no podría quedarme sólo con una. Me encanta el cine. Por nombrar solo algunas La noche más oscura, Kathrine Bigelow, El piano, Jane Campion.
  • ¿A qué lugar volverías y por qué?: a mi pueblo, Ayodar, porque me da paz, me recarga las pilas, me reconecta con mi yo interior. Es el lugar de encuentro con mis amigos de toda una vida.
  • Una comida: marisco, de cualquier forma. Huevos fritos con patatas y jamón serrano.
  • Un hobby: yoga, pilates y la lectura.
  • Un perfume: Jo Malone Red Roses
  • Un coche: Audi Q8
  • Un hotel: Kudadoo en Maldives
  • Un restaurant: Diverxo, Tiqets, el Bar Mundial
  • 4 apps imprescindibles: Instagram, Linkedin, Accu Weather, Evernote.
Más sobre Esmeralda Pérez

Es licenciada en Administración de Empresas por ESADE Business & Law School. Comenzó su carrera como Directora de Marketing en Calvin Klein Cosmetics España, dentro del Grupo Unilever donde se convirtió en Directora General para España y Portugal. Durante más de 13 años, ocupó diferentes posiciones de liderazgo en Coty Inc. donde tuvo a cargo procesos de adquisición, integración y transformación. Cuenta con un profundo conocimiento del comportamiento de los consumidores, las políticas in store excellence, así como en la puesta en marcha de nuevos proyectos y negocios