En busca del cliente perdido

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Sin cliente no hay empresa sostenible. Esta aseveración, por evidente, parece de Perogrullo, pero a la luz de las prácticas de muchos gestores, obsesionados exclusivamente por salvar resultados a corto, tal vez sea el momento de incidir en ella y en las implicaciones que conlleva.

Cuando una de las cadenas hoteleras más importantes del mundo estaba experimentando problemas, el nuevo máximo responsable nombrado para remediar la situación, transmitió a toda la plantilla un lema: Cada cliente, tras la estancia en uno de sus hoteles, debía llevarse una experiencia. Y todas y todos, desde su ámbito de responsabilidad, debían contribuir a que le quedasen ganas de repetirla.

Un servicio deficiente puede redundar en la pérdida del cliente; una mala experiencia puede hacer que esa pérdida sea irrecuperable.Apostar por el cliente; vincular a la plantilla
Con esta idea, se acometió la reingeniería de todos y cada uno de los procesos de negocio. Se impartió formación a todas las empleadas/os. Se organizaron sesiones de motivación y coaching. Se realizaron auditorías y reajustaron procedimientos. El resultado: el nivel de satisfacción del usuario se incrementó; la ocupación experimentó una importante mejora; el clima laboral mejoró; la empresa empezó a reflotarse. Todo ello como resultado de una estrategia: apostar por el cliente vinculando a la plantilla.

Porque el cliente puede despedirnos a todos. Recuerdo esta frase que un colega solía repetir, cuando empezaba a implantarse la competencia en el mercado de las telecomunicaciones y había que empezar a pensar en los usuarios, no como abonados, sino como clientes a ganar y conservar; en otras palabras, captar y fidelizar.

Por eso tiene un papel crucial la experiencia de cliente. Que se refiere no sólo a la utilización de un servicio; se va conformando por todas y cada una de las interacciones que el usuario realiza con su proveedor. Un servicio deficiente puede redundar en la pérdida del cliente; una mala experiencia puede hacer que esa pérdida sea irrecuperable.

La insatisfacción suele surgir de una mala atención o de una práctica comercial inadecuada. Consecuencia en el primer caso de una plantilla poco motivada y escasamente vinculada; siendo la segunda resultado de gestores irresponsables que, en aras a salvar las cuentas del ejercicio, no dudan en recurrir a cualquier práctica para incrementar ingresos; sin estrategia a medio largo plazo, consiguen retrasar el problema; será otro el que mañana tenga que resolverlo. Ellos ya se habrán embolsado sus “bonus”.

Las empresas tendrían que replantearse el valor que dan a dos de sus más importantes activos: clientes y empleados. Conviene no olvidar que este tipo de prácticas tienen mucho que ver con el origen de la crisis en la que estamos inmersos. Los que promovieron hipotecas “subprime”, titulizadas, empaquetadas y vendidas como activos financieros sofisticados, trasladaron el riesgo y las consecuencias de su estrategia a terceros agentes, que se encontraron con una bomba en sus manos, mientras que los que la lanzaron ya se habían embolsado suculentos incentivos al haber cumplido sus objetivos. Fueron otros los que pagaron la factura.

Clientes y empleados: un activo de la empresa
En definitiva, las empresas tendrían que replantearse el valor que dan a dos de sus más importantes activos: clientes y empleados. Y no parece que estemos en el mejor momento en ninguno de los dos casos. Clientes maltratados y empleados en precario, puede ser una fórmula para ahorrar costes y salvar resultados. Pero no es sostenible. El auge progresivo de las marcas de distribución tiene mucho que ver con ello. Se va perdiendo la vinculación cliente-empresa. El precio empieza a ser el factor crucial en la decisión de compra. Justa reacción, cuando las empresas se ponen como objetivo cuadrar las cuentas, aún a costa de perder clientes. La cada vez menor vinculación del empleado al proyecto de empresa, es otra consecuencia que no debe sorprender.

*Directivo prejubilado de Telefónica y colaborador de Fundación Telefónica. Ingeniero de telecomunicación, experto en TIC y RSE.

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